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從居家隔離買菜難看糧農生鮮企業如何模式落地?

已有 34927 次閱讀2020-2-5 00:31 |個人分類:營銷道法術|系統分類:營銷實戰| 京東生鮮, 天天果園, 一畝田, 社區生鮮, 生鮮O2O

多年來社區生鮮O2O走通模式跨越區域的不多。新冠病毒疫情更是把行業問題暴露得一覽無余,居家隔離買菜老大難,傳統菜場、生鮮超市、電商平臺、社區O2O、農場直銷、會員直送、社群拼團、果蔬連鎖等八仙過海,誰會大顯神通?誰在裸泳?誰又會笑到最后呢?

從居家隔離買菜難看糧農生鮮企業如何模式落地?

文/石章強

(錦坤創始人、上海品牌委秘書長)


為什么大量社區O2O熱鬧開張悶聲關門?

為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點小?

為什么眾多社區生鮮連鎖總無出頭之日?……

當社區、生鮮、O2O,這三個當今最熱的詞碰在一起,會發生怎樣的物理或化學反應呢?6年前應中國營銷第一刊《銷售與市場》邀請我們錦坤專家團隊策劃撰寫封面專題文章“當社區遇上生鮮,O2O在哪里?”,如今回頭看下來,依然沒有哪家企業真正徹底走通了社區生鮮O2O模式。

春節前后的新冠病毒疫情更是把行業問題暴露得一覽無余,居家隔離買菜老大難,傳統菜場、生鮮超市、電商平臺、社區O2O、農場直銷、會員直送、社群拼團、果蔬連鎖等八仙過海,誰會大顯神通?誰在裸泳?誰又會笑到最后呢?

社區生鮮O2O,又是一出怎么樣的互聯網大戲呢?

疫情來襲,社區生鮮,誰在大顯神通呢?

疫情來襲,14億人都不得不窩在家里了。居家隔離的日子不好過,更讓大家麻煩的是買菜突然成為了大問題。

傳統菜場商戶們回家過年了,生鮮超市不能去逛了,電商平臺無人配送產品了,社區O2O基本上訂不到菜了,農場直銷遠水不解近渴,果蔬連鎖不開張了,只余下會員直送、社群拼團以及小區周邊的個體菜商戶還在活躍中……

此前大家一直認為,熱錢滾滾的社區生鮮O2O平臺,或將成為城市社區商業高速發展良機。社區生鮮O2O平臺的用戶價值,也毋庸置疑。但是在商業模式方面,社區生鮮O2O平臺似乎一直沒有走通線上線下一體和跨區域發展問題,一方面我們看到,圍繞社區的最后一公里的爭奪戰已經打響;另一方面,社區生鮮O2O平臺領域的盈利模式尚未確定。

以產品供應最為豐富的上海為例,受春節和疫情的雙重影響,此前活躍的各種社區生鮮諸侯和力量偃旗息鼓的不少,名不符實的不能落地的更多,某資訊平臺評選的天貓喵鮮生、蘇寧蘇鮮生、京東商城生鮮、1號店、順豐優選嘿客、青年菜君、社區001、本來生活網、愛鮮蜂、沱沱工社、多利農莊、15分綠色生活、鮮碼頭等全國十三家知名社區生鮮企業,可以說是絕大部分都缺位了,只有社區周邊的生鮮超市和個體菜商戶以及天天果園、京東生鮮、一畝田等五種力量在疫情肆虐時還在堅守,并且配送到小區集中領取點。

以上海某高端小區為例,在這五種力量中,菜最全且能做到量身訂制和最及時配送的不是綜合性平臺京東,不是專業化平臺天天果園,也不是會員化平臺一畝田,還不是小區生鮮超市,竟然是小區周邊的個體菜商戶。通過微信群第一時間把該小區400多戶的媽媽鏈接并組建了小區生鮮服務群,一舉成為小區果蔬配送的最大最全的服務商。假以時日,習慣成自然,這400多戶高消費家庭基本上都會成為其永久配送用戶。

從本質上講,要做社區生鮮O2O平臺,體驗好、模式更先進都很重要,如果沒能更上步伐的,或長或短的都有可能遭到市場拋棄,無論大小企業都面臨著經營和技術上的問題。

我們錦坤專家團隊認為,關鍵要認清社區生鮮O2O的本質,做好品牌頂層設計和營銷底層運營。在打通頂層設計和底層運營上,需要顛覆和重建與之對應的組織系統:需要由以前的市場、客服、銷售三駕馬車升級為用戶感知、溝通服務和體驗交易的三大接觸點組織系統,從而才能實現互通、互動和互聯的O2O實效。


從居家隔離買菜難看糧農生鮮企業如何模式落地?

社區生鮮O2O:像霧像雨又像風?

社區生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解,感覺云里霧里,但拆開來看就要清晰很多,它實際是社區+O2O+生鮮的有機結構的組合體,它必須實實在地打通產業鏈,進行產業鏈整合,實現閑置資源的成倍釋放、市場效率的成倍提升和消費體驗的成倍增強,否則不是忽悠資本的,就是忽悠用戶的,最后搞不好連自己也忽悠了。


從居家隔離買菜難看糧農生鮮企業如何模式落地?


社區,按照社會學的理解是“聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體”,從營銷的角度來看,我們認為社區就是一種渠道,直接通向消費者的終端渠道,它的載體就是社區里的一家家的門店、一家家的終端,用錦坤的方法論說就是拉客、殺客、留客和轉客的重要支撐

O2O,不管它是從線上到線下,還是從線下到線上,在實操過程中,O2O實際就是我們錦坤所說的四客營銷,即拉客、殺客、留客和轉客。我們通過互聯網、移動互聯網將顧客從網上拉到線下終端進行消費體驗,并將其轉成優質客戶,也可以通過線下終端將顧客拉到網上平臺,增加網絡流量,將線下顧客轉為網購顧客。

生鮮,毫無疑問,這是行業屬性詞,它代表的是一個行業,在社區、O2O這兩大背景下,它更傾向于指代一些比較傳統的行業的產業屬性,比如建材、餐飲、家政等行業的​產品+服務+體驗等特性。


社區、O2O、生鮮,三者缺一不可

為什么從2010年到現在近10年的時間,這么多社區O2O項目熱熱鬧鬧開張,不聲不響收攤?

為什么巨頭云集的生鮮O2O項目至今仍然是雷聲大、雨點小?

為什么眾多的社區生鮮店總無出頭之日?

……

作為國內連鎖與服務業品牌營銷第一機構,錦坤十多年的研究和實踐發現,關鍵的關鍵在于這些項目并沒有搞清楚這三者的關系,要么只有社區O2O,沒有行業屬性;要么只有生鮮O2O,沒有落到社區;要么只有社區生鮮,沒有O2O,沒有真正將這三者統一起來,這才是癥結所在。

從居家隔離買菜難看糧農生鮮企業如何模式落地?


1、社區+O2O,No 生鮮

社區O2O是一個聽起來很美很美的概念,仿佛社區所有的服務都可以實現O2O,但它的問題就在于太大了,什么都想做,什么都想包進去,結果因為沒有行業屬性導致無人需要。叮咚小區的失敗就是因為它沒有行業作為支撐,貪大圖全,結果把自己給做死了。無獨有偶,街庫網失敗的原因之一也是因為其只關注大市場,缺乏行業的切入點和導游點。

2、生鮮+O2O,No 社區

生鮮O2O,實際就是我們們常說的生鮮電商,比如天貓的喵鮮生、一號店的活色生鮮、京東的生鮮專區、美味七七等,這類企業目前都是打著生鮮O2O的旗號,做生鮮B2C的事情,依然是從上而下的網購模式,充其量和一些線下實體店合作解決了最后一公里的問題,但還不能稱其為社區生鮮O2O,因為他們根本沒有社區渠道,沒有終端作為支撐,不得不面對消費體驗差,物流成本高的難題,當資金不足時就只能慘淡收場,最初的優菜網、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因為這個原因而敗北的。

3、社區+生鮮,No O2O

社區生鮮,也就是分布在我們社區周邊的那些生鮮店,再通俗一點就是“小區門口的菜店”。這類生鮮店主要立足小區,服務周邊居民,多以夫妻店或者家庭店為主,經營狀況也還不錯,但他們對互聯網沒有概念,而且也沒有實力觸網,雖然市場前景很好,但由于自身資源有限,很難做強做大。

由此可見,社區生鮮O2O三者缺一不可,只有將三者有效有機結合、統一起來才能找到出路。

社區生鮮的O2O在哪里?

雖然目前社區生鮮O2O市場還未出現比較明朗的、成功的模式,但不乏有一些正在探索,而且做得比較好的品牌。

1.會員+直配模式

這種模式是通過會員定制的方式,將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中,沒有中間環節,而且配送時間不超過12小時,極大程度保證了產品的品質,因為是集中配送的方式,相比傳統生鮮電商來說,大大減低了物流成本。

同時,為了讓消費者能夠真切地體驗到產品,通常會開展線下試吃、免費品嘗、參觀基地等活動,打消了消費者對產品品質和初期的試銷的顧慮。

目前,一畝田、多利農莊、正谷等都是這一模式的積極探索者。

2.門店+平臺模式

這種模式商家不僅有自己的網上平臺而且還有社區門店,消費者可以選擇到店購買,也可以通過網絡購買后,到店提取或送貨上門。相比傳統生鮮電商,門店+平臺模式最大的優勢就是線下實體店,線下實體店不僅承載了消費體驗的功能,還兼具倉儲、物流站點的功能,這是傳統生鮮電商不可及的。

上海的康品匯、日照的農夫田歌、廣州的鮮素達都是這種模式的踐行者。

3.物流+終端模式

社區生鮮O2O的第三種方向是以360優選為代表的新型網絡平臺模式,這是一種合作的模式,主要依托順豐優選的物流渠道,借助遍布社區的嘿客來完成整個配送流程。

同時,將原產地實況通過視頻、照片呈現到網上,并且與放心365合作,發布產品安全分析報告,以此增加消費者的視覺體驗和降低對食品安全的顧慮。

多年來社區生鮮O2O走通模式跨越區域的不多。

新冠病毒疫情更是把行業問題暴露得一覽無余,居家隔離買菜老大難,傳統菜場、生鮮超市、電商平臺、社區O2O、農場直銷、會員直送、社群拼團、果蔬連鎖等八仙過海,各顯神威而不通,關鍵在于沒有把社區的空間屬性、生鮮的行業屬性和O2O的互聯網屬性三者有機結合起來;且必須實實在地打通產業鏈,進行產業鏈整合,實現閑置資源的成倍釋放、市場效率的成倍提升和消費體驗的成倍增強,解決拉客-殺客-留客-轉客四客一體化的難題,否則不是忽悠資本的,就是忽悠用戶的,最后搞不好連自己也忽悠了。

(本文原載于錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創始人、上海品牌委創始秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構,連鎖與互聯網營銷領導品牌,輔導和服務了500多家一線品牌和200多家上市公司。)


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