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日志

巨龍箱包:離騰飛還有多遠?

熱度 4已有 321916 次閱讀2012-6-9 02:05 |個人分類:文章專輯|系統分類:營銷實戰|

誰都知道中國的箱包市場容量大,潛力更大。但是對于巨龍而言,一定要在“大”之外看到“亂”。亂中必然有機會,同時亂中必然也有很多陷阱,對于巨龍而言,如何正視國內市場,如何抓住機會避開陷阱,整合各種內外資源、借助各種專業力量,用最貼近消費者的消費觀念、策略和模式來做市場,制定好戰略和商業模式,有創業者心態的操盤執行者,用一個有延展力的品牌和尖刀型產品撕開市場,鎖定有效復合渠道,用好低成本軟傳播,巨龍離騰飛就不遠了!

巨龍箱包:離騰飛還有多遠?

■卜楠

“東方有多大,巨龍告訴你”,從G60公路的上溪出口轉入義烏,第一眼看到的,就是一塊5層樓高的巨大廣告牌,深紅色的底色上,這樣一句包含自信的口號,讓人不能不印象深刻。巨龍給人的第一印象是自信!

巨龍有自信的憑依,巨龍箱包稱得上是世界箱包出口的巨擘。國人可能大多數并不知道,就在義烏,就有這么一家年產量400萬只箱包、產品品種4000多個的箱包巨人,但是,沒準當我們漫步在日本、美國、德國、迪拜、澳大利亞、新加坡、俄羅斯、巴西、韓國、香港這些地方時,讓你眼前一亮的一只旅行箱就是巨龍的產品。當我們有幸深入了解巨龍箱包時,發現這家企業無論是生產能力、研發能力還是創新意識都不輸給任何一家國際箱包巨頭。可以說,巨龍的確是有資格被稱為中國箱包界的巨龍!

但是也不能不承認,巨龍箱包目前還只能被稱為隱形冠軍:其業務額雖然巨大,但是大部分的產能都是出口代工,不僅自己沒有品牌,而且巨龍的業務基本上沒有向國內市場延伸。這是一條龍頭向外、盤踞在產業鏈制造環節的龍,屬于臥龍、藏龍。受到產業鏈利益分配結構的限制,巨龍的利潤并不指明,其強大的生產和研發能力也并沒有給巨龍帶來相匹配的品牌聲譽和地位。

就像很多OEM隱形冠軍一樣,想擺脫目前的有實力沒實惠的現狀,路只有一條:在國內市場打造消費者品牌,向國內市場進軍,向產業鏈下游進軍。巨龍箱包目前也開始了這樣的嘗試,巨龍花費很大的精力研發的個性箱包,并借助上海世博會的機會將自己的產品展出,已經給國內全行業發出了清晰的信號:巨龍即將要進軍國內市場。

巨龍的難題

但是尷尬的是,和很多隱形冠軍一樣,巨龍要在國內市場創出自己的消費者品牌,也面臨著一系列不能不面對的難題:

國內營銷隊伍如何從零開始?

擁有強大生產出口實力的企業,一旦轉入國內市場,首先頭疼的往往就是企業里根本沒有為國內營銷準備的人才,甚至連總經理都缺少,各地的銷售隊伍更是要從頭開始組建,更別提能洞徹國內市場需求的品牌和市場人員了……巨龍無疑也必須要邁過這個坎。這中間的文化碰撞和選人育人,是一篇大文章。

以什么產品撬開國內市場?

巨龍出口的拳頭產品有三:籌碼箱、PC箱、化妝箱,這三個產品究竟哪個可以進入國內市場?哪個產品可能成為巨龍打開國內市場的重點產品呢?這個選擇說難不難,說簡單也不簡單,一句話就可以說清楚:國內市場哪個最好賣賣哪個。但是背后的工作量之大卻是明擺著的:要進哪個市場?什么東西好賣?什么是未來的產品趨勢?……

品牌如何從無到有?

正如上文所說,巨龍目前是盤在產業鏈制造環節的品牌,或者說,巨龍的品牌代表的是生產實力,距離成為消費者品牌,讓消費者了解熟悉喜歡還隔著渠道、終端兩層屏障。巨龍在進入國內市場的時候,不能不先想清楚以下問題:巨龍要用什么作為品牌名稱?是巨龍還是寶麗?巨龍要塑造什么樣的品牌形象?巨龍的品牌針對的是哪些消費者?……

從哪里開始建設渠道并將自己的產品鋪貨到消費者面前?

對巨龍來說,恐怕前面的問題都好解決,渠道恐怕是巨龍面臨的最大問題。中國市場實在是太大太復雜了,渠道的層級、分布、不同渠道的關系管理、渠道成員的利益分配,都是非常麻煩的事情,而對于巨龍來說,以上問題還只能算是甜蜜的煩惱,更讓他們煩惱的,恐怕是渠道要怎么建立起來。中國的渠道網絡需要時間去開拓,需要熟悉的人去找到合適的代理商,需要不斷的維護渠道網絡的關系。于是問題又回來了,讓誰去開拓渠道呢?人從哪里來?這似乎成了一個魔比斯環,又回到了原點。

銷售的第一步要從哪開始走?

以上這些問題,還只是思考的難點,更難的在執行。俗話說“萬事開頭難”,對巨龍的國內市場銷售來說,這句話恐怕再對沒有了,第一步要從哪里開始走?這個問題怕是最讓邵總裁頭疼的,究竟先建隊伍、先開渠道、先打品牌,還是先開店?

中國箱包的亂象

市場營銷有一個鐵律,無論有多少問題,有多大的難度,一定要從市場找答案。那么我們回頭看看國內的箱包市場究竟是個什么樣子,再來看看巨龍箱包究竟要怎么走進國內市場。

誰都知道中國的箱包市場容量大,潛力更大。但是對于巨龍而言,一定要在“大”之外看到“亂”。亂中必然有機會,同時亂中必然也有很多陷阱,對于巨龍而言,如何抓住機會避開陷阱,就成了當務之急。

中國市場的亂象可以總結為:

群弱相爭。雖然新秀麗、外交官等領先品牌在一二線市場目前站在市場的巔峰,但是無論從市場份額還是從品牌的絕對統治力來看,中國的箱包市場還沒有明朗到有1-2個領導者的地步,所有的領導者目前只能說比較知名而已。在這中間,除去LV、GUCCI這些奢侈品牌的箱包不做考慮之外,新秀麗、外交官、愛思三個外來品牌占據著第一、第二集團的位置,對所有的市場參與者可謂一覽眾山小。但是達派、威豹這些國產品牌很顯然一點都不服氣,仍在默默的挑戰者他們的權威。與此同時,白溝、義烏、桂花崗這些大市場里充斥著萬利馬、蘋果、芝柏這些靠批發渠道拉動的小品牌,他們也在不斷的想辦法希望擠進一線品牌之列。  

低層次競爭。目前的中國箱包市場,強勢的一方是渠道商,于是絕大多數廠商的競爭重點就放在了拉攏住有網絡有資源的渠道商身上,競爭是價差、流水、返點的競爭。這些競爭無疑牽扯了廠商大量的精力,讓他們沒有時間沒有能力和消費者進行溝通。絕大部分品牌在消費者眼中沒有任何差別,于是只好選擇低價的、好看的。廠商為了迎合這種趨勢又要投資到渠道頭上,形成了惡性循環。可以說哪家企業能率先改變渠道運營模式,哪家企業就有可能率先脫穎而出,改變行業格局。

消費者尚未覺醒。國內的消費者對箱包的認知還停留在外觀上,對材質、功能、安全性等基本沒有認識,更加不要提消費者對箱包在自己的生活中扮演什么角色,應該用什么樣的態度來購買箱包這些深層次的品牌選擇傾向性問題了。這是一個還不成熟的市場。不成熟的市場有機會可以通過教育消費者成為市場領導者,但是也有風險:消費者教育的先驅一不小心就會變成先烈。

可以說,這是一個機遇與挑戰并存的市場,機遇在于這個市場有機會強力突破,形成一家獨大的格局;但是也不能忽視的是,無論是競爭對手還是渠道,都對巨龍形成了巨大的挑戰。巨龍在國內市場只是一個資源相對很少的新丁,這個新丁一方面要遵循市場的規律,順勢而入;另一方面卻要抓住機會,用創新的辦法找出突破市場迷霧的機會。

巨龍國內騰飛六步曲

說了這么多,巨龍箱包究竟應該如何進入國內市場呢?

作為服務過很多外銷轉內銷企業的專業品牌服務機構,結合過去的經驗,我們斗膽為巨龍開出以下藥方:

一、戰略先行,以戰略引領行動

巨龍將業務從單一外銷轉到內銷,對巨龍公司的上上下下都是一個巨大的震動,如何讓這種震動轉化為動力?就需要巨龍首先制定出清晰的內銷戰略。我們看到很多企業因為看到了內銷的機會,于是匆忙上馬做內銷,結果不是產品不適應市場,就是團隊組建出現問題。企業家在碰到問題之后才發現自己當初將內銷想簡單了。而此時,企業已經投入了大筆的資金、投入了大量的人力物力,回頭不做吧,投入的資源難以割舍、招來的團隊不好安置,繼續做吧,路在何方?團隊被打擊的士氣要怎么重新鼓舞起來?巨龍現在同樣也面臨著這樣的狀況。巨龍箱包的邵總裁是一個女中豪杰,最讓人佩服的一點就是做事雷厲風行、敢闖敢干。不過在外銷轉內銷的大事上,還是要讓時間等一等,以巨龍目前缺團隊缺品牌缺渠道的情況下,寧可先把未來的路看清再上馬,不要在1-2年后陷入猶豫或反復補課,方是上策。

就我們的了解,巨龍在產業鏈的前端擁有非常多的資源,無論是產量還是設計研發能力,都是國內領先的。擁有這樣的資源,巨龍的內銷戰略勢必不會是小打小鬧,滿足于市場跟隨者的地位。“要么不做,要做就要做市場領導者”,恐怕是所有巨龍人的夢想。那么在制定戰略的過程中,也不能僅僅盯著現在的市場狀況和競爭對手,巨龍的戰略一定要思考這些問題:

未來中國人的生活趨勢會發生什么變化,找出箱包在中國人的生活中究竟要占有什么樣的地位,而這個地位怎么樣能和巨龍的品牌畫上等號?

未來圍繞箱包,無論是材質、功能性、產品組合上會發生什么樣的變化?巨龍要做引領行業技術研發和消費者關注焦點的企業,在生產和研發上究竟要做什么樣的投入,未來的產品系列方向為何?

作為領導者有義務滿足大多數人的需求,那么大多數人究竟是那些人?他們對箱包有什么樣的需求,巨龍的產品線究竟有多長、多寬、多深,才能在消費者需求和自身的管理能力上達到平衡?

巨龍整體的商業模式要如何設計?既能擺脫現有渠道的糾纏,又能避免與所有行業參與者發生正面沖突,還能將消費者吸引到巨龍品牌旗下?

……

以上的問題在沒有想清楚之前就沖進國內市場的話,一來可能讓寶貴的國內市場資源分散在不同的方向、甚至錯誤的方向上,二來巨龍人恐怕在不知道方向的情況下,不知道為誰而戰為何而戰,很容易導致內部合作上的不暢。

從我們看來,巨龍未來有三條路可以走:

道路之一:通過建設渠道品牌,成為消費者的箱包生活的倡導者,成為國內箱包行業的整合者。通過連鎖加盟的模式快速復制,圈占市場。這條道路的關鍵在一個“合”字,不僅要整合渠道、整合同行、還要整合各種利益相關方。此模式的成功標桿品牌有:宜家家居、皇冠電動工具、麗嬰房、羅萊家紡等。

道路之二:建設平價高質量箱包產品品牌,一方面通過推出10-20款價格在消費者接受范圍之內,但是質量大幅高出現有市場行貨的產品,通過建設專業品質形象甩開對手。這條道路的關鍵在一個“好”字,要用各種手段突出自己的性價比高,并且要用各種手段保持自己的高質和低價。此模式的成功標桿品牌有:百圓褲業、哎呀呀、來伊份等。

道路之三:建設快時尚箱包產品品牌,鎖定固定的消費群,通過快速推出箱包創新產品,通過外觀、設計和速度來快速切開市場缺口。這條道路的關鍵在一個“快”字,快速更新、快速與時尚接軌、快速與世界接軌。此模式的成功標桿品牌有:ZARA、麥包包等。

二、改變心態,放手讓經理人去做,同時容忍自己看不慣的東西

巨龍進入國內市場,初期一定要找熟悉國內市場的職業經理人來操盤,如何確保職業經理人與原有團隊的順利融合,如何發揮出職業經理人的最大作用?這個問題是巨龍進入國內市場首先要解決的。

做內銷比做外銷的復雜程度要高很多,空降的職業經理人一定會用自己的經驗來做內銷市場,而這個過程中,企業一定會面臨巨大的文化碰撞,具體到工作中,原有外銷的工作方法、經營的關鍵點都會和以往企業的經驗產生巨大的落差,這個過程中,原本在外銷過程中被奉為圣經的東西突然會一夜之間變得不那么重要,很多骨干人員會突然發現自己的觀念不得不進行重大的調整。這個過程中,無論是原有的骨干還是外部空降的職業經理人都會經理人都需要經過一段非常痛苦的磨合過程。這中間會有無數大事小事的爭執、辯論、妥協。恐怕巨龍在此過程中也勢必不能免去這一過程。

一方面外部的職業經理人必須首先學會尊重原有企業的文化,保持原有企業的核心觀念,另一方面,內部原有的外銷骨干也必須要防空自己,不能將外銷中的經驗直接影響自己對國內市場的判斷,很有可能原有的思維在內銷市場中反而會是一種阻礙。我們服務過很多OEM轉內銷企業,有不少企業在這個過程中就是因為文化的差異、觀念的差異,導致了企業轉型失敗。但是也不能不說,這個過程中,巨龍公司里最為痛苦的還是企業的老板,這個過程中,老板一方面要堅持自己對企業文化底線,另一方面還要平衡怎么放權、放多少權給職業經理人,同時還要抵擋住自己直接插手內銷業務的誘惑,另一方面也要平息跟隨自己多年的老臣子的抱怨、看不慣、甚至對公司忠誠度的動搖。這四重考驗,著實打敗了很多外銷企業的老板。

在這個過程中,老板最重要的,恐怕就是要擺正自己的位置,究竟老板在外銷轉內銷的時候要扮演什么角色呢?這階段的老板需要扮演三個角色:

企業戰略的掌舵者。不消說,巨龍的內銷戰略,也就是巨龍要怎么走,走哪條路,是需要邵總這個老板親自確定的,而且一旦定了,就要無怨無悔。戰略搖擺恐怕是職業經理人最難受的事情。

矛盾的調停者。俗話說,有人的地方就有江湖,當巨龍內部出現職業經理人的時候,勢必會有矛盾——關于方向的、關于問題的、關于做法的……這個時候是最考驗老板情商的時刻。這個時候對于邵總來說,絕對不能有任何偏向某一方的觀念態度。因為你是老板,所以你要看到全局看到戰略。我相信除了少數人外,大部分的員工出發點還是為了企業牟取利益,矛盾的觸發點一定是不同的方法和態度,此時老板要做的,是調停,是讓大家坦率講出自己的意見,是主持妥協。

企業具體事務的授權者。這個恐怕是最難的,很多老板都把企業看做自己的孩子,每天要呵護體貼,但是對于巨龍進入國內市場來說,是這個做母親都缺少經驗的時刻。這個時候,恐怕就必須要抑制住自己查收具體事務的迫切心態,一方面為職業經理人梳理威信,另一方面,也是不干擾企業的具體運作。

戰略和團隊,是巨龍進入國內市場的根本問題。而在戰術上,巨龍進入國內市場可以采取什么策略呢?

三、產品上:重新開發新的產品

巨龍進入國內市場的產品選擇上,必須回答三個問題:

一、能否拿現有的產品進入中國市場?表面上看,巨龍不缺產品,4000個品種的產品。但是不要忘記,這些產品都是OEM的產物。首先一個問題是:這些產品是否會引起知識產權糾紛?如果不會,那么第二個問題是,巨龍了解這些產品為什么會這樣設計嗎?這些產品是為什么樣的人群滿足什么樣的需求在什么樣的市場上銷售的?

以上這些問題的核心關鍵在于,國內市場的需求和國外是不同,為外國人設計的產品中國未必吃香。即便國外的產品能在中國市場上銷售,也必然會存在適應性的問題。中國人對旅行箱的外觀固然比較看重,但更看重的恐怕是旅行內部的功能設計。像巨龍這樣以國內市場領導者為目標的企業,必須將自己產品的檔次、專業感、用戶體驗與競爭對手大幅拉開差距。而要做到這一點,就不能不去了解中國人對旅行箱的看法、使用習慣,從而在很多細節的設計上與競爭對手差異化,從產品理念上擊敗競爭對手。因此從這個角度上看,巨龍一定要做好重新為國內市場設計產品的心理準備。

二、巨龍龐大的OEM品類中,哪些可以在國內市場營銷?三大拳頭出口產品的抉擇:PC箱無疑是可以進入國內市場的,籌碼箱在目前中國的國情環境下,肯定是不適合的,那么化妝箱究竟是否可以進入中國市場呢?那么就要看到巨龍的決心了。

化妝箱市場還是一個專業領域市場,很少有中國消費者會自己置備一個專門的化妝箱。也就是說,化妝箱的商業模式是B2B,而旅行箱的商業模式是B2C,如果要在國內市場展開,兩個產品的渠道、宣傳、品牌、產品等等各個資源都不能互通。要做化妝箱,勢必重新組織一個班子,重新建設一套系統。

至于巨龍現在生產的女士包、戶外包、保險箱、各種專業包等等產品,如果要一并在國內市場展開,巨龍的戰線拉得就太長了。如果一定要做的話,也最好用國內的OEM的方式操作。

三、巨龍的箱包品類需要拓展嗎?這個回答很明確:一定要。巨龍目前在旅行箱的材質上只有PC一種,而目前市場上流行的是尼龍、PU,如果僅僅用PC箱進入市場,要么巨龍要花大力氣進行消費者教育,扭轉消費者對旅行箱的看法,要么擴大產品線,除了PC箱之外,將自己品牌旗下的產品擴大到尼龍和PU。產品線的擴大并不一定需要自己開辟新生產線,完全可以整合其他生產廠家的產品為巨龍供貨。

四、品牌上:巨龍還是寶麗?

目前巨龍箱包擁有兩個品牌:巨龍和寶麗,究竟在國內市場上使用哪一個品牌推廣?其實這個問題并不難解決,巨龍的目標是領導者,那么勢必不可能只擁有一個品牌,必然要組成品牌集團,其中一個可以作為自營的消費品牌,塑造一種高端的形象,作為未來巨龍旗下的主要品牌。另一個可以作為開拓批發渠道的品牌,將其塑造成平價品牌,在這個品牌旗下提供較低端的產品,并為巨龍提供現金流的支持。甚至未來作為領導者的巨龍發展到一定規模,為了滿足不同的細分市場,更應該發展出更多的品牌。

但是以我們看法,這兩個品牌的品牌名都有可以斟酌之處,因為這兩個品牌的名稱都太普通了,一方面不夠時尚,另一方面也缺少霸氣。事實上巨龍應該尋找一個更好的品牌名稱,在國內市場上一炮打響。而且,據說還有一個很難受的問題是,巨龍中文商標已被其它企業注冊,只有個形象商標,這在未來的發展上是個很大的問題。

此外,巨龍的品牌還必須要思考一件事:究竟多品牌之間要如何協同,巨龍和寶麗品牌目前沒有任何關聯,在進入國內市場初期,兩者無關聯還不是件非常重要的事,但是隨著國內市場開拓的逐步深入,巨龍就必須要考慮如何實施品牌協同了。

五、渠道上:三路并舉

正如上文所說,中國市場的難點就是渠道。而對巨龍來說,建設渠道更是要重點做一些思考,以避免辛辛苦苦開辟的渠道,到后來卻尾大不掉,反而成為巨龍的拖累。那么現在巨龍的渠道開拓,實施上可以同時做三個渠道的同時開拓:

批發渠道。批發相對來說最容易開拓,但是也最難掌控,巨龍進入國內市場初期一定要開辟批發渠道。一方面無論是白溝市場、義烏市場、南臺市場、荷花池市場、桂花崗市場,都是巨龍必須著力的點,在這些市場上自己設批發點,或者是尋找一個能做區域覆蓋的供應商,都能迅速打開市場局面,在內銷市場上率先形成銷量。另一方面,每個省去的一批商的開發同時著手進行,將批發網絡快速覆蓋全國。批發渠道的開發和管理所需要的人力物力較少,不會對巨龍的經營造成太大的壓力,同時,主要注意品牌和產品與精細化的渠道分開,也不會對巨龍未來的發展產生太大的沖擊。

精細化渠道。要建設國內消費者品牌,巨龍勢必要走精細化渠道的道路:或者自營、或者連鎖加盟,或者借助經銷商的力量開店(借助經銷商的話,渠道層級最好只有一級)。在中國市場上,門店永遠是消費者與企業溝通的最重要場所,因此建設品牌永遠無法繞過門店。無論用什么方式開設的門店,對巨龍而言,最核心的關鍵是要掌控門店的運行,即便是利用經銷商力量開設的門店,門店的經營管理方式也必須按照巨龍設計的方式進行。而精細化渠道的品牌和批發渠道的品牌最好分開。

初期,巨龍可能沒有那么多的資源可以在全國開辟精細化渠道,那么就要選擇一個區域先進行精耕細作。而這個區域必須要對全國有師范作用,同時對巨龍的物流和管理幅度壓力不大,上海或周邊的江浙是首選。

網絡渠道。網絡渠道是對巨龍精細化渠道的補充,使用同樣的品牌,宣傳同樣的賣點,利用空中地面的雙重推動,來提升巨龍在消費者心目中的品牌形象。

六、傳播上:高舉中打、軟硬一起上

要成為領導者,現在的市場就是機會。正如上文分析的,中國市場還沒有明顯的領導者,也就是說,消費者的心智還沒有被任何一個品牌占據。如果這個時刻,巨龍可以發起一場宣傳攻勢,一方面在傳統的硬廣告渠道上做出轟炸,讓消費者眼前一亮,形成品牌高度,另一方面通過精心策劃的公關、事件、網絡、新聞等軟傳播的方式不斷的將巨龍的專業和理念灌輸到消費者心目中,這樣全方位的影響消費者的態度。必定可以硬生生的在中國市場上打造出一個領導品牌來。但是必須注意兩點:

一、這樣的傳播必須成波次有主題,一個主題借著一個主題,讓競爭對手只能跟隨而無法拆解。

二、這樣的傳播要持續和沉淀,僅有一段時間的炒作是很難讓消費者形成固化的品牌印象的。

 

巨龍離騰飛有多遠?這個一開始提出的命題現在看來其實有答案了:巨龍擁有非常多很好的資源,支撐巨龍在國內市場的騰飛,甚至成為國內箱包市場第一品牌。但是巨龍還必須要做很多工作,補充很多資源來作為騰飛的動力。

但是最重要的是,巨龍在國內市場如何邁出有轟動性、系統性第一步?如何在國內市場如何布局、破局內銷?這是最最關鍵的。適當的借助專業的力量,雖說不確保一定有捷徑可走,但一定不太會走彎路。 我們相信,在擁有了這么多資源,面對著這么好的市場機會,只要巨龍能正視國內市場、整合各種內外資源、借助各種專業力量,用最貼近消費者的消費觀念、策略和模式來做市場,制定好戰略和商業模式,有創業者心態的操盤執行者,用一個有延展力的品牌和尖刀型產品撕開市場,鎖定有效復合渠道,用好低成本軟傳播,巨龍就一定能騰飛!!

 

(卜楠系上海錦坤咨詢培訓集團合伙人、上海錦坤營銷咨詢公司副總經理。與之聯系,手機:135-645-23456,郵箱:[email protected]


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發表評論 評論 (2 個評論)

回復 王旭升快刀唐門 2012-6-10 15:54
現在小朋友的書包也成了拉桿箱,營銷之妙也。
回復 王云682 2013-9-27 08:58
學習

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