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日志

重新定位里斯、特勞特

熱度 1已有 14647 次閱讀2019-9-20 15:55 |系統分類:營銷實戰

欲起萬丈高樓,必筑百米之基。新定位理論的所有基石,都要感謝里斯和特勞特的歷史性貢獻,當然,我們亦必站在前人成果之上繼續前行,作為后起品牌大國亦必站在先行品牌大國成果之上,這正是中國品牌發展的歷史性要求,亦是新時代中國之需。

  為此,我們滿懷謝意、客觀地為里斯和特勞特重新定位,為新定位理論奠基,為中國本土品牌理論奠基。?

  一、里斯和特勞特的貢獻:明確主要矛盾

  世上沒有從零開始的理論。長期以來,定位作為現代營銷學的一個分支,其主要作用于顧客選擇的競爭。隨著里斯和特勞特的推動,定位成為品牌戰略的核心,他們二人的偉大貢獻就是明確了營銷中的主要矛盾和次要矛盾,從此營銷就有了重點和靈魂。

  里斯和特勞特之前的霍普金斯、瑞夫斯、奧格威、科特勒、麥卡錫等大師巨匠,事實上已經共同構建了完整的現代營銷學大廈,也已經共同構建了定位理論的基本概念。

  瑞夫斯早就指出顧客的心智容量有限,顧客頭腦就像一個箱子,箱子被各種信息充滿了,消費者無法記住所有信息,廣告是將品牌信息植入顧客頭腦的藝術。

  早于里斯和特勞特很多年,奧格威先生就提出定位理論的基本概念:“為競爭對手貼上負面標簽,目的就是為自己樹立正面形象。”

  1970年之前,無論從理論還是案例實踐層面,定位理論都已經基本成型。很多經典定位案例,其實并非里斯和特勞特親手打造的,而是他們總結的,例如:1958年,佳潔士牙膏定位“看,沒有蛀牙!”(Benton&Bowles);1959年,甲殼蟲打造經典定位“想想還是小的好”(DDB);1970年代,為七喜汽水做出“非可樂”的JWT等。

  客觀地說,里斯和特勞特的偉大貢獻,不僅是系統整理了定位理論,而是明確了營銷的主要矛盾和次要矛盾,他們勇敢地將定位作為營銷主要矛盾,其他都是次要矛盾,之前的瑞夫斯、奧格威等營銷、廣告巨匠們都沒有做到這一點。這一點大大提升了營銷競爭效率,從此營銷有了重點和非重點之分,有了主要矛盾和次要矛盾之分。

  二、舊定位理論的局限性:靜態

  里斯和特勞特的另外一個貢獻,是推動定位走出廣告營銷學的范疇,成為企業戰略的核心。邁克爾·波特教授創建的“戰略定位+經營配稱”理論框架,被舊定位理論全面吸收,戰略定位負責對外競爭,經營配稱負責服務戰略定位,這一框架成為戰略定位咨詢最核心的工具之一。

  “戰略定位+經營配稱”這一框架將“定位”作為主要矛盾進行強化,其他經營要素居于配稱地位,負責協同和支撐定位。但這一框架有一個致命缺陷:靜態。

  世界是變化的。過去一百年,物種變化的數量跟過去一千年差不多;過去十年人類科技、文化的發展變化相當于過去一百年。世界變化的速度越來越快,營銷和品牌面臨的社會環境也瞬息萬變。

  主要矛盾和次要矛盾是相互演化的,當競爭環境相對穩定時,主要矛盾會保持相當長的時間,當競爭十分動態時,主要矛盾和次要矛盾相互變化的可能性就大大增加。“戰略定位+經營配稱”這一框架中的主要矛盾,就可能下降為次要矛盾,某一配稱反而可能上升為主要矛盾。

  比如,加多寶涼茶的定位是“涼茶領導者”,舊定位理論成就了加多寶,也誤導了加多寶。在顧客心智中,紅牛有金罐形象,王老吉是紅罐形象,六個核桃、營養快線、農夫山泉、脈動等也都有一個清晰的象征性視覺。“定位不是恒定主要矛盾,配稱也可能會上升為主要矛盾”,對加多寶而言,“涼茶領導者”這一定位當然也可以服務于紅罐這個主要矛盾。可惜,加多寶的品牌顧問選擇了教條主義執行“舊定位理論”,推出金罐,這是一次歷史性的戰略失誤。

  三、離開特勞特,里斯開創的品類戰略存在天然局限性

  里斯和特勞特分家之后,里斯推動品類成為品牌戰略的核心。顯而易見,品類并非競爭戰略,也非競爭的主要矛盾。

  事實上,品類只是品牌要素,并非品牌戰略。品類戰略,只適合部分品牌和品牌發展的部分歷史階段。

  同屬小家電,九陽品牌認知聚焦,認知度也更高,但為什么蘇泊爾市值反而大大高于九陽集團?小家電領域概念化過多,例如凈水器、純水機、離子水機等太多概念,導致顧客不知如何選擇。數一數二的小家電品牌往往把品牌作為認知共性,反過來把品類作為認知特性,就出現了一個強勢品牌底下有很多延伸產品這一現象,九陽、蘇泊爾、美的、戴森都是如此。蘇泊爾、戴森沒有被某個產品標簽化從而品牌整體銷量成長迅速,九陽因為過度綁定豆漿機,市值和銷售規模都遠遠弱于蘇泊爾。

  咖啡和奶粉行業競爭白熱化,但雀巢在咖啡和奶粉兩個領域同時全球領先。新品類定位容易,新品牌擁有認知勢能卻很難。實際上,品類第一只是品牌競爭的成果,而非實際品牌的競爭戰略。美國3M公司在多個競爭性領域全球領先,是全球最成功的品牌之一。里斯對亞馬遜和蘋果手機的早期預言,顯示了品類戰略存在天然的理論漏洞。

  四、新定位理論的重點:動態的主要矛盾

  新定位理論不是對舊定位理論的破壞性否定,而是破壞性繼承和發展。新定位理論首先是站在舊定位理論的成果之上,去解決舊定位理論中存在的靜態局限性和理論漏洞,破除“戰略定位+運營配稱”等靜態框架帶來的戰略教條。

  《七寸競爭戰略》,作為新定位理論的開山之作,明確提出了矛盾是發展變化的,主要矛盾在某個階段會降低為次要矛盾,某個次要矛盾在某個階段會發展成主要矛盾。

  里斯和特勞特強調差異化特性,從哲學上來說“特性的力量孕育在共性之中”,因此只提差異化是不夠的。

  品牌、品類、口號、視覺、代言人、門店、陳列等,這些都屬于認知概念,它們有時候是特性,有時候是共性,它們是相互轉化的,是動態發展的。

  舊定位理論的焦點是先研究特性,新定位理論的焦點是先研究共性。舊定位理論要抓住的是靜態的主要矛盾,認為品牌存在恒定主要矛盾;新定位理論要求抓住動態的主要矛盾,認為只有相對主要矛盾,認為品牌存在動態主要矛盾,一個階段和另一個階段的主要矛盾是不同的。舊定位理論確立品牌戰略立足于一個特性,新定位理論確立品牌戰略立足于一個共性,舊定位理論認為品牌戰略要立足于特性生長,新定位理論認為品牌要立足于共性生根。

  在相對靜態的競爭環境中,共性易找,特性難尋;在劇烈運動的競爭環境中,特性易找,共性難尋。一切的關鍵,都在于能否持續發展、保持和吸收認知勢能,成為認知競爭中的勝利者。

  五、舊定位理論研究品牌生長,新定位理論研究品牌生根

  舊定位理論研究品牌生長,新定位理論研究品牌生根。大樹要先生根后生長,品牌不能只研究一時的生長,更要研究如何長期生根。認知特性只能幫助品牌一時生長,品牌生根則要依賴認知勢能,品牌認知勢能則要立足于認知共性,通過認知特性去不斷地吸收認知共性的勢能。

  沃爾沃擁有很強的認知特性,但缺乏認知勢能,一樣失去了曾經的輝煌。事實上,很多逝去的品牌至今都還擁有很強的認知特性,今天全球的強大品牌蘋果和可口可樂,它們的品牌哲學都是在人類文化中找到一個最深層次的認知共性,然后用不同的特性去表達,例如可口可樂在視覺上的特性就是那個弧形瓶。

  時至今日,隨著定位理論成為一項顯學,很多人都明白差異化的重要性,有些人功力深,有些人功力淺,但差異化的方法論和工具已經非常完善,老定位理論對此已經進行了系統的整理。新定位理論在差異化定位方面主要的工作就是從認知論、競爭論兩個角度進行深化和完善,但新定位理論最重要的工作是研究品牌如何生根。

  品牌生存的基礎是擁有認知勢能,要同時擁有認知入口和流量入口,缺一不可。在舊定位理論研究差異化生長的基礎上,新定位理論更加強調品牌生根,人群七寸、節奏七寸、產品七寸、信息七寸、視覺七寸等13個工具,全部圍繞品牌生根而展開。

  編輯:
  王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年08期,轉載請注明出處。(作者: 許戰海)

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