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建矩陣:玩好抖音,你需要養“一群狼”

2019-10-23 09:20| 查看: 137727| 評論: 0|原作者: 劉大賀

摘要: 現在,媒體碎片化現象嚴重,想要更好地傳播品牌,就必須具備矩陣思維,進行全媒體布局。無論是什么樣的媒體平臺,企業都可以采取這種方式進行運營。


  什么是媒體矩陣?其實就是一個人或一家公司同時運營多個媒體賬號的運營模式,也稱為群狼戰術。

  現在,媒體碎片化現象嚴重,想更好地傳播品牌,就必須具備矩陣思維,進行全媒體布局。BAT公司(百度、阿里巴巴、騰訊)更是非常注重媒體矩陣的布局。

  阿里巴巴戰略投資的媒體有:微博、愛奇藝、優酷、今日頭條、抖音、火山、西瓜視頻、皮皮蝦等。

  騰訊打造的媒體帝國有:QQ、微信、微視、騰訊新聞端等。

  無論是什么樣的媒體平臺,企業都可以采取這種方式進行運營。這就好比招標時的圍標策略。為了拿下標的,提高中標率,很多企業會采取多個公司、多個品牌同時競標的策略。用群狼戰術進行圍標,對競爭對手進行干擾和圍堵,自然會提高成功率。

  建立抖音矩陣的兩大目的

  當然,大企業有大企業的戰略,小個體有小個體的玩法。

  最大化搶占行業媒體資源,實現垂直領域的小型壟斷

  2015年筆者創辦了一家快消品媒體公司——納食(2018年賣掉),當時面臨的最大競爭對手是中國快消品行業的領導媒體《糖煙酒周刊》。這家媒體成立時間已有20余年,是河北報業集團的下屬公司,是一家國企。為了把中國快消品行業粉絲整合到自己的新媒體“快消品經銷商”,我們注冊了一系列的關鍵詞公眾號,如:快消品經銷商、超市便利店、經銷商、進口食品經銷商、食品互聯網、酒商網、酒聞聯播、銷售員、農業網、批發代理商、食品行業網、食品經銷商、休閑食品微刊、業務員、調味品微刊、快消品專業咨詢管理、飲料微刊、零售業、糖煙酒、兒童食品、食品指數……從而形成自己的快消品公眾號媒體矩陣。

  運營公眾號媒體矩陣初期,我們先梳理出快消品行業的大類目和細分品類,提煉出行業關鍵詞,作為賬號名字使用。每一個關鍵詞賬號,內容完全垂直,只吸引垂直粉絲。粉絲積累到一定程度,公司將所有的賬號粉絲,遷移到“快消品經銷商”(后更名為納食)上,最終打造了食品行業最大的粉絲平臺,成了快消品行業的門戶。這就是微信公眾號媒體矩陣的典型應用。

  當然,為了全媒體布局,除了微信公眾號之外,我們還布局了更多的其他媒體平臺,形成了全媒體矩陣,如圖文媒體矩陣,有百度貼吧、搜狗百科、知乎、大風號、搜狐號、豆瓣FM、頭條號、網易號、百家號、大魚號、新浪微博、喜馬拉雅FM、QQ公眾平臺,等等,以及視頻矩陣,有騰訊、優酷、搜狐、愛奇藝、新浪微博、百度貼吧、臉書等。

  在我們的媒體矩陣沖擊下,糖煙酒周刊也不敢小覷,后來,我們的粉絲數量遠超這家媒體,新媒體的廣告效果也超過了它。最終,我們打造的媒體平臺成了行業型的超級垂直媒體,讓其他競爭對手望而卻步。

  最大化搶占定位資源,搶奪精準粉絲

  鋪天蓋地都是你的信息,無孔不入,自然形成品牌的“洗腦”效果,可以快速、深遠地影響潛在客戶,積累精準粉絲。

  我們以抖音里兩位培訓講師的矩陣操作為例。搜索關鍵詞,“王琨”“逆向盈利”,就可以看到很多賬號都和這兩位講師相關。筆者點開了幾個賬號發現粉絲都是幾萬、幾十萬,甚至上百萬。這些賬號的粉絲,全部加在一起,是非常龐大的數據。這么多賬號,每天同時發布同一老師的內容,傳播力自然非常驚人,吸引的粉絲也非常精準。

  杭州的果果家服飾,就布局了多個抖音賬號。其中四個賬號的粉絲數量分別為145.1萬、50.7萬、41.7萬、749萬。這四個賬號的粉絲累計數量高達3124萬。獲贊數量分別為842.9萬、325.6萬、264.8萬、415.1萬,累計獲贊數量為1848.4萬,預計總傳播量在2億人次以上。

  通過抖音矩陣的運營,大量粉絲被引流到淘寶店鋪進行轉化,果果家淘寶店鋪的粉絲關注數量高達1064萬。這么大的關注量,實際產生的營銷價值大家可想而知。在傳統服裝店生意艱難的環境下,果果家服飾利用抖音矩陣,成功引流精準粉絲,批量營銷,非常值得借鑒學習。

  而且,同時運營多個賬號,基本上定位和調性相同,內容相差不大,創作團隊很容易批量制作,也會節省大量成本。一位攝影師朋友告訴筆者,單獨拍攝一部短劇的成本較高,但是同時大批量生產多部同類型短劇,就非常簡單,成本也會降下來。因為演員、攝影師、設備和道具租賃,都是按天收費,一天內拍攝一部短劇和多部短劇成本是一樣的。

  其實,不論你做任何產品或服務,都可以采取矩陣思維。但最終還是要考慮團隊的專業度、財力、能力、精力和時間。如果一個賬號還沒研究透,還沒搞明白,建議還是聚焦,專注做好一個號。不要狗熊掰棒子,撿了芝麻丟了西瓜,最終什么都做不好。

  當然,實力允許,一定要布局媒體矩陣。抖音有時候會對發布廣告的賬號進行限流,好不容易運營的大號,一旦被限流,基本上就廢了。雞蛋不要都放在一個籃子里,媒體矩陣剛好可以規避運營一個賬號的風險。賬號很多,被限流一個賬號,也不會損失太大。但是如果你只有一個賬號,就必須乖乖地聽“抖音規則”的話。

  企業抖音矩陣布局策略

  抖音矩陣的目的,是利用不同的賬號、不同的內容,吸引具有相同需求的精準粉絲。雖然賬號不同,但是視頻內容都和產品息息相關,吸引的粉絲都有同類的需求和愛好,自然很容易營銷轉化。

  抖音相關賬號的媒體定位

  布局媒體矩陣第一步:要確定抖音相關賬號的媒體定位,布局哪些賬號,這些賬號都要分享什么內容。一般情況下,我們可以通過如下兩種方式確定媒體定位。

  1.通過行業及產品相關的關鍵詞,確定媒體定位

  可以通過頭腦風暴,找出與行業相關的關鍵詞。以紅酒為例,假如你想布局和紅酒有關的抖音矩陣,首先要找出和紅酒有關的關鍵詞。可以借助百度指數、微博指數、微信指數等工具,搜索紅酒關鍵詞,找到相關的圖譜,進而分析網民對品類最關心的地方。

  我們會發現,大部分網民更關心的是:紅酒都有哪些品牌,開瓶后能放多久,紅酒的好處,溫泉和牛排。所以,在布局賬號時,可以圍繞這些內容確定定位,會更容易吸引粉絲關注。

  針對“紅酒都有哪些品牌”,可以布局一個專門講解世界紅酒布局歷史和銷售情況的賬號,比如抖音案例“二姐說酒”。

  針對“開瓶后能放多久”“紅酒的好處”,可以布局一個專門講解紅酒用知識的賬號。比如抖音案例“先鋒葡萄酒學院”“葡歌紅酒”“醉鵝娘”。

  關于“溫泉和牛排”,可以布局紅酒與牛排、紅酒與溫泉相關的生活場景、心靈雞湯、絕美風景、情感類短則等媒體賬號。比如抖音案例“杜子建”,杜老師分享的視頻多是正能量內容,其實他的店鋪里一直在銷售紅酒。

  2.借鑒成熟媒體號的定位

  一些成熟的媒體都有相對成熟的垂直欄目和媒體賬號,對于較好的媒體類型,可以直接借鑒模仿。這種媒體定位的方法相對快捷。

  比如微博、微信公眾號,就是相對成熟的新媒體平臺。通過微博搜索紅酒關鍵詞,可以查看到相關微博賬號和公眾號,企業根據自身的定位,直接借鑒布局方向即可。

  組建專業團隊

  矩陣不是一個人可以操作的,需要專業的團隊。抖音是視頻內容,其實就是豎版電影。專業玩家,背后的團隊是電影劇組。一個完整的電影團隊,包括:策劃人、制片人、編劇、導演、攝影師、美術師、化妝師、造型師、視效總監、后期制作人員等。

  企業如果實力允許,可以組建這樣的出色團隊,創作的內容自然是其他競爭對手無可匹敵的。但是成本很高,發展初期不建議這樣做。如果想拍攝專業的視頻內容,更簡單的方式是外包給專業團隊。

  制作大部分的視頻內容,可以組建一個既省錢又有實效的視頻小團隊。給大家推薦一個精簡的抖音制作團隊配置,包括編劇、導演、演員、攝影師、剪輯師、賬號分發與維護6個工作崗位。最少可以為編劇、攝影師、剪輯師3個工作崗位。如果遇到神剪輯,又能策劃,又能攝影,還會剪輯,一個人足矣。

  導演:是整個視頻工作小組的管理者,負責協調各種拍攝、剪輯等執行工作。

  編劇:主要工作是策劃視頻的拍攝方向和內容。

  攝影師和剪輯師:主要負責視頻拍攝和視頻的剪輯。

  賬號分發與維護:主要是多個賬號的內容上傳、賬號維護。

  演員:是內容的呈現者。很多企業為了節省成本,演員直接就是視頻團隊的員工,或者老板自己。

  現在手機、軟件、攝影輔助設備(比如云臺)非常多,操作也相對簡單,讓視頻拍攝變得非常輕松。企業的抖音團隊,只要策劃思路不錯,掌握一定的拍攝技巧,后期剪輯到位,都可以做出出色的視頻內容。抖音的視頻長度一般是15—60秒,如果團隊磨合到位,一段工作時間內,完全可以創作大量的作品,足夠支撐多個抖音賬號。

  作者:上海藍狙互聯網科技有限公司董事長,抖音營銷專家,著有《抖音營銷系統》

  編輯:一凡微信zyf1317098875

內容來源:銷售與市場網 www.lkkyti.live(作者: 劉大賀)
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