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低端需求是如何被發現和滿足的?

2019-10-8 10:01| 查看: 20464| 評論: 0

摘要: 由“雙低”起步,啟動艱難的產品升級,并最終將營銷焦點聚焦在性價比上,奠定了中國營銷平民屬性的基礎


  20世紀90年代中期,筆者為某方便面企業提供咨詢。

  當時除了因口味不同形成所謂的品種,市場上的產品十分單一。比較知名的幾家企業,差不多是只有一種主導產品。該企業產品的出廠價,每件比知名企業的低4元左右。這個價差對企業利潤的影響是致命的。但盡管如此,不要說以此形成什么競爭力,這樣的價差跟著跑,經銷商不待見,消費者也不買賬。

  究其原因,是在農村市場,用價格拼知名品牌有限的市場存量,根本沒有什么可見的效果。即便能夠拿到一點市場份額,既不足以滿足企業的生存需要,更不足以以此換得什么戰略機會。同時,因4元價差限制了產品品質,“價格戰”根本就打不起來。

  那是不是產品品牌問題?

  在那個時間,密集的央視廣告就意味著品牌。好像是專門幫助回答這個問題,另外一家相同境遇的競爭對手,就從廣告入手,展開了“營銷”。雖取得了一定進展,但并沒有因此而改變企業命運。

  在市場調查中,我們在山東與河南發現了兩家小方便面企業,市場做得風生水起。它們的“辦法”是將產品凈含量壓到極限,用不可思議的價格,甚至還采用當時知名企業都不敢使用的彩色紙箱。這種明顯帶有偷工減料性質的做法,當然不可取。即便是這兩家企業,產品壽命也只有半年,最多一年,根本得不到市場信任。

  但進一步調查發現,每到節日,比如中秋節、春節,它們總能紅火一時。原來,它們的產品被用來作為“禮品”一時旺銷。這讓我們注意到農村的禮品市場。如果能夠讓方便面替代一部分禮品市場,并且從節日延伸到日常交往,將是一個很大的市場。

  這兩家企業找到了“需求”,但卻用了一個讓送禮者最終沒有面子的解決方案。

  同樣在市場調查中,我們在山西市場,內蒙古市場和東北市場,發現了迥異于常規方便面主流品種的大克重產品,一下子將單包分量從70克提升到100克。這種產品在局部市場非常旺銷。

  經技術和財務分析,與市場主流產品相比,這個品種從包裝到水電氣到運輸成本,都有很大的下降空間;再考慮到與主流品種的價差,完全可以通過走實惠路線,與知名品牌的主導產品競爭,并且體面地走禮品路線。

  最終,一個改變中低檔方便面競爭格局并最終將這個領域的所有知名企業均趕下領先地位的品種產生了。原先知名企業的主導品種是70g×40包,新推出的品種是100g×50包。原先廠家的出廠價22.5元/箱,這個產品的價格是25.5元/箱。絕對實惠,并且泡食效果比它們的上了一個臺階。

  就這樣,企業不僅完成了產品替代,也在三年之后完成了品牌替代。一個更為令人激動的現象是,方便面占據農村禮品市場長達十年之久。這家企業迅速成為市場上廣受歡迎的企業,市場份額和經濟效益獲得雙豐收。

  即便一時之間取得如此驕人業績,但該企業并不認為這是一個能夠改變市場地位和命運的產品。在該產品幫助打出銷路,打出氣勢之后,該企業迅速推出升級產品。雖然也熱鬧一陣子,但最后不得不重新依靠那款產品,挖掘市場潛力,直到把農村方便面市場打到飽和。

  有意思的是,對推動農村市場走向飽和進程做出輔助貢獻的,是山東那家小企業。具體的措施是把大克重面塊用兩塊那家企業擅長生產的小克重面塊替代,并取名為“雙胞胎”。這樣做的“好處”有二:一是從市場上說,單袋看起來更大,單箱看起來當然也更大。既然是走禮品市場,當然是越大越有“面子”。同時,兩個面塊可以滿足兩個小孩的需要。二是從競爭上說,知名企業如果跟隨,那就意味著內外包裝成本、運輸成本、水電氣和人工成本都會上升,如果不跟隨,那么,“雙胞胎”給消費者直接的觀感,會讓它們在競爭中陷入被動。

  產品上市之后,果然大受歡迎,果然知名企業沒有跟隨。這家企業和蜂擁而至的小企業,一時春風得意,起死回生。半年之后,那些企業不得不跟隨。高峰之時,農村市場被這種產品占去了75%以上的份額,直到龍頭企業通過單面塊大幅降價,才逐步將雙面塊產品逐出市場。

  市場競爭的結果是合理的價格,讓方便面在農村市場達到飽和,并在那時達到了銷量峰值。至此,中國方便面行業,才真正進入產品升級進程。

  其實,這個進程,在各行各業都以不同方式發生過。比如雙匯火腿腸價格低到連假貨都生存不下去。由“雙低”起步,啟動艱難的產品升級,并最終將營銷焦點聚焦在性價比上,由此奠定了中國營銷平民屬性的基礎。

  沒有產品“雙低”(價格低和保證了底線的品質低),就沒有市場容量擴大,而沒有市場容量擴大,所謂產品升級,對那里的本土企業來說,就意味著走上了獨木橋和死胡同。

  這個經歷和體會,也催生了那篇《不做品牌做銷量》的文章和圍繞這個思想形成的營銷模式。也導致了長時間“做品牌還是做銷量”的爭論。

  品牌驅動反倒是20世紀80年代和90年代中國傳統知名企業和部分蠻干型新創企業的選擇,但更多的新創企業則把較多的營銷資源用在了產品和渠道打造上。這是新老中國營銷真正的分水嶺,標志著中國營銷走上了正確軌道。中國企業最終認識到做產品和做渠道,就是做品牌,不在這兩個要素上下足功夫,做出優勢,僅僅依靠由廣告帶來的知名度,是不可能讓企業持續成長的。

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年10期,轉載請注明出處。

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