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中國營銷的新發現

2019-10-8 09:59| 查看: 6548| 評論: 0

摘要: 聚焦大眾市場,推動管平民營銷,是中國營銷的基因。


  走出貧窮,把日子過得好一些,是以農民為主的中國社會絕大多數人長期的愿望。孫中山“聯俄聯共,扶助農工”,是基于此;中國共產黨領導工農通過28年浴血奮戰建立新中國,是基于此;通過改革開放解決溫飽問題,使人民過上小康生活,也是基于此。民富國強從來都是中國人具有家國情懷的心理基礎。

  包括發達國家在內,市場繁榮與否都是由占據人口絕大多數的普通民眾決定的,尤其是中國這個世界上人口最多的發展中國家,情形更是如此。

  如何聚焦于普通民眾,而不是像跨國公司那樣主要集中于奢侈消費和高端市場展開營銷,始終是筆者評價中國營銷的視角。基于這個視角,我漸次發現以下規律。

  1.中國營銷的焦點在平民

  盡管已經整體上步入小康社會,但絕大多數普通民眾有效需求不足,直到今天仍然是制約中國內需穩步提升的最大問題。

  在過去幾十年,圍繞讓普通人買得起,愿意買,買得到,即向下尋找并開發潛在增量市場,是中國營銷的主流。相反,那些固守存量市場的傳統優勢企業,在中國經濟逐步進入新常態之前,卻幾乎盡數沒落。

  基于這項觀察,我在2005年前后就在文章中斷言,只有那些在中國農村市場崛起的中國企業,才能最終走向世界。當然,這里的農村市場,在那個時間已經是一個市場概念,即大眾市場,不再是純粹的地域概念。

  努力讓人買得起和絞盡腦汁讓買得起的人買,是兩種完全不同的營銷觀念和營銷行為。前者是根據目標對象的購買力定向研發產品,后者是根據目標對象的需求,研發有競爭力的產品;前者是自下而上,不斷推動產品升級的戰略營銷,后者是爭奪存量市場的戰術營銷。

  在改革開放初期的近20年時間里,跨國公司到中國搶占了最有利可圖的市場,中國傳統知名企業占領了余下的存量市場。此期間,起點低的新創企業(主要是民營企業)想生存和發展,只能向下在更低端尋找增量市場。除非有能力發起挑戰,存量市場是不足以滿足其生存和發展需要的。

  在中國存量市場足夠大之后,這種情形發生了改變,但聚焦大眾市場,推動平民營銷,卻成為中國營銷的基因。

  這一點十分重要,即平民營銷并非持續追求低價的營銷。相反,平民營銷是根據普通民眾有效需求,不斷推動產品升級的營銷,是不斷推動普通民眾生活品質提高的營銷,也是企業不斷改善生存和經濟效益的營銷。

  平民營銷最大的發現是普通民眾是水,企業是魚,只有解決好這個“魚水關系”,而不僅僅是與目標顧客的關系,企業才能在“大江大河”中暢游。

  2.中國營銷的“1~N”創新釋放出巨大的財富創造效應

  “1~N”創新的要害在于在既有技術、材料基礎上,根據顧客偏好不同,通過創意和革新,為市場提供性能、功能各有側重的,品質更高、品種更豐富的,讓顧客更滿意且層出不窮的產品。

  這方面的案例不勝枚舉。“新四大發明”無須贅述,各方面的突破也難以一一陳述,但讀者如果僅僅認真考察、對比一下近5年來掃地吸塵、生活電器、廚房電器等小家電,烹飪鍋具、杯壺餐具、廚房配件、收納用具等廚房日用裝備,清潔工具、衣物洗滌、家庭清潔等清潔用品,就能夠管窺中國企業的產品創新是以什么樣的規模和速度在推進。

  “0~1”的創新固然能夠推動社會進步,但“1~N”的創造卻深刻、迅速地改變人們的生活并創造出巨額的新財富。中國營銷正是在這個環節發現了科技對生活改善和財富創造的更廣闊空間。

  中國營銷練就的這個本事,在未來會為世界提供更多驚喜,會為社會創造更大財富。

  3.中國營銷的頂層設計是國家營銷

  中國營銷的起點是解決溫飽問題;

  中國營銷升級是在解決溫飽的基礎上,建設小康社會問題;

  中國營銷的使命是讓人民富起來,國家強起來。

  所有這些,首先是國家目標,然后才是企業營銷問題。當我們回過頭來審視中國營銷的時候,我們很容易發現企業營銷和國家營銷之間直接和間接的聯系,尤其是國家政策強大的指引和指導作用。

  是資本左右國家還是國家戰略性引導資本,這是中國營銷與其他發達國家營銷之間又一個本質差別。所有資本必須為國家建設服務,所有資本必須立足于提升人民生活品質,這是中國特色。

  在市場經濟條件下,由于財富的集聚效應,貧富差距幾乎是難以避免的。貧富差距雖不可避免,但并不可怕,真正可怕的是貧富之間正常生活水平的巨大差距。中國營銷的平民屬性和國家屬性正是解決人民正常生活水平之間差距的“金鑰匙”。正因為如此,40年時間,中國7億多人口脫貧,并整體上進入了小康社會。

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年10期,轉載請注明出處。

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