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賣場不缺流量的時代,已經徹底終結了

2019-9-30 09:44| 查看: 16422| 評論: 0|原作者: 汪光武

摘要: 流量告急,引流獲客成了當今家居零售的頭等大事。


  家居渠道環境變化

  近年,家居行業銷售渠道環境發生了很多重大變化。主要變化如下:

  變化之一:家居賣場人流量被嚴重稀釋

  家居賣場普遍發生流量萎縮,流量成本大幅度上升。造成這個現象的主要原因如下:

  1.隨著城鎮居民自有住宅的普及,剛需潛力被極大釋放,家居行業的強勢增長年代已經結束;

  2.精裝房比例及房地產商的“拎包入住”市場份額不斷提高,零售業務不斷被工程業務替代;

  3.家裝公司的市場份額穩中有升,不斷蠶食傳統的店面零售業務市場份額;

  4.家居賣場過度建設,僧多粥少的局面日益嚴重,賣場人流量被不斷稀釋;

  5.電商業務迅速崛起,電商渠道的市場份額也呈現穩中有升的趨勢;

  6.家居廠商通過微信營銷、小區推廣、家裝公司與設計師推廣等方式截流,賣場自然客流量大大下降。

  在以上多重因素的共同作用下,傳統家居賣場的流量下降乃至流量枯竭現象也就不可避免。賣場不缺流量的時代,已經徹底終結了。引流獲客,成了當今家居零售的頭等大事。新形勢下的家居銷售終端,必須通過變革獲取足夠的流量。

  變化之二:渠道商招商與大商培養難度急劇提高

  過往,店面零售業務是家居渠道商的核心贏利業務。隨著賣場流量及店面零售業務市場份額的不斷下降,曾經的核心贏利業務,現如今過半處于虧損狀態,生存日益艱難。

  工程、家裝公司、電商等渠道業務,雖然可以幫助渠道商提高市場份額,但贏利能力差,而且工程、家裝公司等toB端業務的資金占用量大、應收款風險高。上游廠家甚至還將上述的工程、家裝公司、電商等渠道剝離出來作為獨立的渠道與區域代理商形成內部競爭,進一步擠壓了渠道商的生存與發展空間。

  家居各領域頭部品牌的形成、廠商之間的規模實力、品牌拉力差距不斷擴大,進一步削弱了廣大二三線品牌渠道商的生存發展空間。可以說,現如今的家居行業已經不再適合尚未完成資本原始積累的創業型渠道商生存,“小商”成長為“大商”的難度日益提高,因此導致上游廠家的渠道商招商與大商培養難度日益提高。

  變化之三:消費者生活方式與購物行為方式發生劇變

  首先,隨著互聯網及電商的蓬勃發展,消費者的信息接收模式發生了劇變。

  在互聯網尚不發達、家居賣場沒有過度建設的年代,電視、報刊、樓宇等傳統媒體及位于家居賣場的零售店面,是非常有效的信息傳播渠道。而現如今,消費者的眼球高度集中于手機,被極大吸引到淘寶(電商)、百度(搜索引擎)、微信(社交媒體與自媒體)、各類APP(如抖音、今日頭條、58同城)等新媒體。可以說,曾經主流的家居信息傳播渠道,現如今在各類手機應用下全面淪陷。

  傳統媒體與傳統賣場主導下的放射狀信息傳播模式,現如今已經轉變成復雜的、去中心化的立體網籠結構。簡單的媒體廣告投放與從上到下的單向信息傳播,已經不再能有效拉動銷售。如何利用新媒體開展有效的粉絲營銷、內容營銷,已經是終端門店不得不思考的問題。而現有的終端門店及其銷售手段,有的只是冷冰冰的產品展示與交易買賣,沒有溫度、沒有內容、沒有話題,似乎與粉絲們距離很遠,終端營銷變革迫在眉睫。

  其次,消費者的生活態度與購物動機發生了劇變。

  在為生存而戰、初次購房初次裝修的剛需消費主導的年代,家居建材產品的購買計劃性與時間性很強。新房入住前,必然要進行裝修;購買消費之前,也一定會去家居建材賣場收集信息。至于賣場及店面里是否有咖啡奶茶、是否能夠交友聊天一點都不重要,重要的是能高效購物。那時,買賣雙方都沒有覺得只有買買買、賣賣賣的家居建材賣場有什么不妥,買賣雙方都擠破腦袋往賣場里鉆,賣場似乎從來都不缺流量,更不缺商戶。

  隨著住房自有率的不斷提高,裝修剛需潛力被極大釋放,二次裝修、局部重裝等非剛需消費市場份額快速提高。二次裝修、局部重裝的計劃性、時間性不強,隨機性、隨意性很大,購買消費之前,也未必會計劃性地去家居建材賣場。而且,隨著“80后”“90后”“00后”逐步成為家居產品的消費主力,對購物過程的娛樂性、趣味性要求大大提高并且影響了部分“60后”“70后”,枯燥單調的家居賣場,已經不受年輕人待見。現今的年輕人,可能在休閑、社交時隨機購物,在購物時隨機休閑或社交;社交、休閑、購物一體化的混合型賣場及終端,更受青睞。如今已進入全民休閑、全民娛樂、全民社交的年代。秀房子秀裝修、秀孩子秀旅游,刷朋友圈刷抖音刷微信群,已經成了很多人的普遍生活方式。家居銷售渠道,必須迎合上述消費者生活態度、生活方式與購物行為的變化,及時實施變革。

  過往,你問消費者為什么買一個馬桶回來,他會說:因為我家在裝修。現今你問消費者為什么買了一套智能鎖回來,他可能會說:因為我今天約了幾個朋友喝咖啡,在店里看到了讓我喜歡的智能鎖!

  變化之四:投資拉動型的渠道商發展模式失效

  在剛需消費旺盛且賣場沒有過度建設、信息傳播渠道較簡單、頭部品牌優勢不夠突出的年代,“多開店、開大店,多做廣告、多囤貨”的投資拉動型渠道商成長模式非常有效。投資,是渠道商存在的主要價值之一,也是渠道商快速發展的重要手段。家居行業現如今的大商,多數也是依靠投資拉動型策略發展起來的。現如今,在賣場流量萎縮枯竭等諸多環境變化下,投資拉動型粗放策略不但不再有效,甚至可能成為渠道商的災難。渠道商的經營策略及上游廠家的渠道商扶持培養策略都亟須改變。

  上述的環境變化,使得原有傳統銷售渠道模式的有效性受到極大影響,家居行業的銷售渠道變革勢在必行。

  渠道變革的四個方向

  方向一:從單一的區域總代理制轉變為混合型銷售渠道

  在現如今的環境下,家居行業如果過度依賴單一的區域總代理模式,將使廠家的渠道建設推進速度與業績成長受到招商及經銷商培養速度的極大制約。唯一可行的解決方案是:一地一策,在招商及大商培養難度高的一二線城市,因地制宜地導入銷售子公司制、辦事處制等渠道模式,改變單一的區域總代理制為多種模式并存的混合渠道模式,不在區域總代理模式下一棵樹吊死。

  在辦事處或銷售子公司模式下,渠道商的授權區域范圍可以從按城市授權改為類似汽車4S店的按店面或按賣場授權,減少對單一總代理的過度依賴,降低渠道商加盟門檻。在混合渠道模式下,將是區域總代理、銷售子公司或辦事處、賣場代理、單店加盟、工程代理、家裝渠道代理、電商渠道代理、大客戶直供等多種渠道模式混合并存。

  需要特別提醒的是,在上述混合渠道模式下,市場規范尤其是定價規范,就顯得尤其重要,必須給予足夠重視。否則,將可能導致嚴重的市場秩序與定價混亂,傷害渠道商的基本利益,并有損消費者對品牌的信任。

  方向二:從大區域獨家代理轉變為小區域獨家代理

  由于新形勢下大商的招商與培養難度大大提高,因此,部分一二線城市有必要化整為零,由原先的城市總代理改為按區、鎮、賣場授權的小區域獨家代理甚至是單店加盟。對于渠道商,也不能一味貪大求全,需要根據自身實力選擇適當的區域范圍,否則將難以承受上游廠家給予的投資與業績壓力。

  在小區域獨家代理模式下,由于渠道商難以擔負起大規模的倉儲物流職能,倉儲物流職能可以剝離給德邦、京東、順豐等第三方物流,甚至可以與第三方物流開展戰略合作,委托第三方物流在完成物流配送的同時,進一步完成施工安裝等部分售后服務職能,從而降低渠道商的加盟門檻。

  方向三:銷售終端的社區化、社交化與休閑化

  休閑化、娛樂化、社交化等生活方式轉變,及購物過程休閑化、娛樂化、隨機化等消費購買方式的轉變,有必要賦予家居銷售終端休閑、娛樂、社交功能,而不再是只有單純的買賣功能。終端選址也有必要突破流量枯竭的家居賣場,向住宅小區、購物中心、鬧市中心等休閑、娛樂與社交集中地靠近。

  舉例說,可以在大型社區、SHOPPING MALL等消費者休閑娛樂集中地開設家居銷售終端,并在家居銷售終端增加餐飲娛樂、社交等功能,如家居店面中開設咖啡店、奶茶店、就餐區等,或是利用社區店定期開展周末party、燒烤、親子教育、家居裝修裝飾講座等社交活動以迎合消費者生活、購物方式的改變,通過賦予終端店面社交、休閑與娛樂功能獲取流量,提高對潛在顧客的黏性并激發隨機性消費。

  還可以將實體店與微信、APP、天貓店等新媒體、新渠道關聯打通,利用微信等自媒體、社交媒體及百度、天貓、京東、抖音、今日頭條、拼多多、58同城等其他多種新媒體、新渠道獲取流量,開展互動交流,并實現客戶體驗、產品價值的二次傳播。

  此外,還有必要通過傭金、獎勵等方式,將消費者轉變為“消費商”,將每一次銷售與顧客體驗,都通過微信、論壇等新媒體,轉變成新媒體廣告與新一輪的銷售機會。只有這樣,才能有效抵御家居終端流量枯竭與流量成本上升的威脅。

  方向四:區域代理商的角色與職能轉變

  過往,家居區域代理商的職能主要由以下幾方面組成:倉儲物流職能;引流獲客職能;(咨詢、測量設計、施工安裝、保修、客訴處理等)客戶服務職能;(政府、賣場、大客戶等)地方關系的建設維護職能;(終端門店、倉儲、傳播推廣等)投資職能;(零售、工程、家裝、電商等)區域市場分銷渠道建設維護職能。

  隨著第三方物流的飛速發展,一二線品牌廠家資本原始積累的完成,對終端建設、倉儲物流、傳播推廣等投資能力的增強,及工程大客戶、電商等渠道的獨立剝離,區域代理商的倉儲物流、投資、(工程大客戶、電商等)多元化渠道建設等職能將被弱化。區域代理商唯有進一步強化區域市場內的零售引流獲客、客戶服務、地方關系建設維護等職能,才有生存與“被人利用”的價值。否則,將被第三方物流與第三方服務、廠家的自營分公司或辦事處、單店加盟商、電商、工程商等肢解替代。上游廠家可以將倉儲物流乃至施工安裝剝離給第三方物流或第三方服務,可以通過“先建店再招商”方式推行單店加盟直控終端,原有區域代理商的價值大大降低。作為渠道商,必須深入思考新形勢下自身存在的價值,并根據形勢變化主動開展職能轉變、價值塑造與強化。

  編輯:王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年10期,轉載請注明出處。(作者: 汪光武)

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