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紅旗為什么這樣紅?

2019-9-30 09:41| 查看: 12406| 評論: 0|原作者: 許戰海

摘要: 營銷推廣要抓七寸、牽牛鼻子,紅旗優先向“懂車的人”展示品牌,是創建和維護品牌最正確的方法論。


  北京時間2019年9月11日凌晨,德國法蘭克福萬豪酒店賓朋滿座,紅旗、長城、愛馳組局參與的中國汽車品牌之夜成為今年法蘭克福全球車展的超強亮點。

  這不僅是一場中國汽車品牌的法蘭克福秀,還意味著中國汽車品牌的巨頭們——一汽集團董事長徐留平、長城集團董事長魏建軍、愛馳汽車創始人付強,他們高度默契地采用了同一種方式走向全球汽車界的最高舞臺。

  為什么?

  作為新定位理論開創者,我受邀參與并親證了這場中國品牌盛筵,從新定位理論的角度,解讀“紅旗為什么這樣紅”,解讀中國汽車品牌之夜背后的理論。

  品牌溯源,參加車展是向什么人展示品牌?

  法蘭克福車展創辦于1897年,是全球最早舉辦的國際車展,也是全球規模最大的車展,有全球汽車業的“奧運會”之稱。

  溯本求源,參加車展是向什么人展示品牌?雖然有人說歐洲市場衰退,法蘭克福車展盛況已不如從前,但實際上并不能簡單認為參加這個車展意義不大。實際上,參加法蘭克福車展的人群多數是汽車品牌的對手、同行、供應商、行業從業者,以及熱愛汽車的全球高勢能顧客。這些人可以稱為“懂車的人”,在新定位理論里我們稱之為“競爭性人群”。

  一般而言,一個品牌要想長期賣好產品,就需要贏得競爭性人群的認知基礎,不然可能會產生一股風效應,品牌很難持久或很難長大。

  蘋果最重要的品牌活動莫過于一年一度的秋季產品發布會,這個發布會最早是在美國西部電子展舉辦,主要面向的人群也是蘋果品牌的競爭對手、同行、供應商、行業從業者,以及全球重度的蘋果產品愛好者,即競爭性人群。

  一個品牌如果缺乏競爭性人群的青睞,也意味著這個品牌將走向衰落。小米手機早期贏得了手機發燒友的青睞,備受競爭性人群的認同。好想你紅棗,早年是連鎖店形式,懂棗的人都愛吃好想你店鋪的棗,后來它改變為方便棗,導致今天懂棗的人都在吃新疆大棗,不再青睞好想你的快消品紅棗,這對好想你品牌是致命的傷害。

  中國汽車品牌參加車展,核心目的不是向普通顧客展示品牌和產品,而是向“懂車的人”展示品牌和產品,從而優先贏得汽車業競爭性人群的認知基礎,這對汽車品牌創建至關重要。

  紅旗給出了示范性案例

  對中國消費者而言,紅旗不僅是一個令人矚目的汽車品牌,在國人心目中還具有非凡的代表意義;對中國汽車業而言,紅旗是中國第一輛國產高級轎車,可以說“中國豪華車,始于紅旗”。這次中國汽車品牌之夜,徐留平先生第一時間表態參與,成全了這段中國汽車品牌的歷史佳話。

  剛過去的2019年8月,紅旗品牌銷量突破一萬輛,短短兩年的時間里紅旗發生了質的變化,從紅旗一系列品牌推廣活動中,我們可以觀察到紅旗品牌建設的思路。

  2018年,紅旗在北京人民大會堂召開品牌戰略發布會,舉辦紅旗品牌60周年系列活動,賈可博士撰寫的《新紅旗》一書正式出版;2019年參加美國消費電子展,與故宮展開戰略合作,舉行首屆紅旗品牌嘉年華,還有這次在法蘭克福全球車展上積極參與中國汽車品牌之夜……這些活動的背后,不僅是一次次品牌事件營銷,更是紅旗品牌持續向競爭性人群的一次次認知勢能的提升和持續蓄勢。

  根據新定位理論,營銷推廣要抓七寸、牽牛鼻子,紅旗優先向“懂車的人”展示品牌,是創建和維護品牌最正確的方法論。我們把人群分為三種人:競爭性人群、普通顧客和非適宜人群。品牌應采用策略,一旦在競爭性人群中建立認知,就容易贏得普通顧客的信賴,品牌發展始終要高度重視競爭性人群,圍繞他們建立認知基礎,圍繞他們鞏固品牌認知勢能。

  實際上,很多汽車品牌有些急功近利,新品牌創建伊始就希望面向所有人群推廣品牌,品牌一旦非適宜人群過多、普通顧客過多,往往會出現大量負面認知、一股風效應,起來得快衰退也快。紅旗品牌給出了一個示范性案例,優先向“懂車的人”展示品牌,取得了初步的成果,隨著紅旗圍繞競爭性人群的推廣活動日益成熟,我們相信紅旗已經走向了高速發展的正確軌道。

  紅旗非常低調、克制,這次法蘭克福國際車展紅旗只展兩臺車,而且是將要在國內銷售的商品車。中國汽車品牌之夜現場,徐留平董事長明確指出,參加車展的主要目的是推廣品牌,并非進軍歐洲市場。

  品牌建設第一步:
  建立競爭性人群的認知基礎

  水往低處流。品牌建設的第一步就是優先建立競爭性人群的認知基礎,否則品牌就難以持久,容易失去認知勢能。競爭性人群比普通顧客更專業,在競爭性人群心智中建立品牌認知基礎是一件很難的事情,這就需要正確的定位,自吹自擂的定位對競爭性人群顯然無效。當然,有的品牌雖有定位,卻沒有辦法和步驟在競爭性人群心智中建立認知基礎,貿然展開全面推廣,片面追求銷量和利潤,對品牌長期建設則是災難性的。

  本質上,任何品牌都要擁有認知入口、流量入口、認知勢能,品牌缺乏任何一點都很難長期生存和發展。品牌的建設者們,往往缺乏對“認知入口、流量入口、認知勢能”的深度理解和全局性設計,不能正確站在全局角度把握品牌節奏,導致頭痛醫頭腳痛醫腳的局部營銷活動非常多,這些營銷活動之間往往很難形成戰略一致性。

  今天的中國汽車業,早已不是生產出來就能賣出去的時代了。持續20年的正增長雖讓一些缺乏戰略的品牌也能生存,但進入市場負增長時缺乏戰略的品牌將越來越難生存。市場好時,盲人都可以賣出去汽車,市場艱難之時才是品牌建立的黃金時代。

  一直以來,中國汽車業的品牌建設,習慣于事件營銷、消費者畫像、情感營銷等概念,策劃了一次又一次娛樂、跨界、大事件等推廣活動。這些推廣對品牌有一定的傳播價值,但也只是傳播價值而已。

  對于層出不窮的新品牌而言,如果沒有鞏固和建立競爭性人群的認知基礎,就貿然大規模推廣,會讓品牌過早地擁有大量普通顧客和非適宜人群,容易產生負面認知,成為“一股風品牌、一時的品牌”。人們會把勝利歸功于營銷,把失敗歸罪于產品。實際上無論營銷和產品都不是第一重要的,品牌戰略才是真正的指揮棒,顯然很多品牌缺乏正確的指揮棒。

  差異化定位很容易,認知勢能很關鍵

  競爭性人群包括五種人:對手、同行、供應商、行業從業者和高勢能顧客,對成熟品牌而言,固有老顧客也是高勢能顧客。實際上,一個品牌謀求差異化定位很容易,但是不能建立競爭性人群認知基礎,這個差異化定位反過來會傷害品牌。相反,如果定位正確,就能夠幫助品牌更好地建立競爭性人群的認知基礎。

  在長城集團砍掉轎車業務之后,哈弗專注SUV,哈弗“SUV專家”這一定位很快贏得了競爭性人群的認知基礎。有時候贏得競爭人群的認知基礎需要付出一定的代價,也需要決策者展現出勇氣和決心。

  紅旗在中國人心目中具有非凡的代表意義,紅旗是中國第一輛國產高級轎車,這一點跟奔馳在德國的歷史地位是一樣的。有人說紅旗產品很好,但今天產品好只是最基礎的競爭要素,紅旗成功的品牌建設才是紅旗這樣紅的關鍵。

  建設品牌,就是為了贏得顧客選擇的競爭。差異化定位是為了幫助品牌構建認知入口,從而更好地牽引和收割流量入口,如此廣告、銷售和推廣活動才更有力量。但是,一個缺乏認知勢能的認知入口,是無法產生價值的,只是一個普通的差異化概念而已。

  今天,WEY、愛馳、歐拉、海馬等中國汽車品牌,有的已經展開了定位咨詢,有的正在建設和推廣品牌,但這些汽車品牌能否像哈弗、紅旗一樣成功地建立起競爭性人群的認知基礎,才是衡量品牌定位正確與否的關鍵。

  編輯:王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年10期,轉載請注明出處。(作者: 許戰海)

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