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品類與品牌定位究竟誰更牛?

2019-9-30 09:35| 查看: 12615| 評論: 0|原作者: 朱玉童

摘要: 品類、品牌共存亡,品類沒生命,品牌就會死亡。


  了解過品牌知識的人應該知道,一個品牌的價值不僅僅取決于品牌定位,還取決于品類的價值,美國營銷大師特勞特堅持定位戰略,另一位營銷大師里斯堅持品類戰略,那么品類和品牌究竟有何異同?誰比誰更牛呢?

  品類是什么?

  簡單理解,品類指的是產品類別,品類就是商品的單一利益點,可以說品類戰略能快速地打開一個市場,獲得消費者的關注。簡言之,品牌背后是品類,如果某一個品牌是品類的代言人,那么一般情況下,這一品牌就是這一品類的領導者。例如:星巴克是“咖啡店”這一品類的代表,星巴克就是咖啡店的領導品牌;勞力士是“高端瑞士手表”這一品類的代表,勞力士就是領導品牌;紅牛是“能量飲料”這一品類的代表,紅牛也就是領導品牌。所以對于一個品牌來講,構建強勢品類,成為品類代表,就能成為領導品牌。

  構建強勢品類的幾個關鍵點

  1.尋找市場品類空缺

  在品類策劃時,真正做到開創“市場中有,心智中無”的品類,需要耐心去尋找。例如用腦飲品——六個核桃,大理石瓷磚——簡一……就找到了品類空缺。例如采納公司近年服務的鞋品牌福聯升。經過我們深入調研發現,市場上現在有兒童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休閑鞋、但在用戶心中,沒有第一時間聯想到中年鞋品牌,同時發現中年人最關注的是休閑與健康功能,因此就將福聯升定為健康休閑中年鞋,徹底與市場上的競品區隔開來。福聯升將這一品類推向市場,引發了良好的市場反應。

  2.明確產品品類的等級結構

  一種市場品類可能在許多情況下都不能完全飽和,比如美樂淡啤酒、惠泉淡啤酒,當說到喝什么酒時,就會先問白酒、紅酒、啤酒或其他,待確定品類后,才會談到喝什么品牌的酒,所以淡啤酒、啤酒、酒都是人們記憶存儲中的節點,相互形成等級式聯結關系,意味著低一級產品是高一級產品的一個分支。

  3.品類分化開創新品類

  品類創新還來自品類分化。品類分化有時僅改變產品外在形態,甚至僅改變了包裝,致使消費場所變了、消費方式變了,也就成了新品類。比如啤酒不斷涌現出的生啤、冰啤、無醇啤酒等新品類。

  什么是品牌定位的概念?

  品牌定位的最新定義是:如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同?所以定位主戰場在顧客心智中,是通過操控和重新關聯已經存在認知,在顧客心智中建立自己想要的位置。當某種需要突然產生時,它就挖掘出了人們內心的想法,從而定位成功。定位理論由美國著名營銷專家特勞特提出:他認為定位要從一個產品開始,可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。

  定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”:以“打造品牌”為中心,以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。品牌定位特別需要總結的幾條就是:品牌定位首先是要針對某一目標市場或人群,不應大而全;品牌能滿足消費者對產品功能和情感的兩大需求;品牌定位是挖掘消費者心中所想并與產品相關聯;通過品牌定位,創造出品牌獨特的文化與個性。

  強勢品牌定位方法及案例

  據不完全統計,近年來出現的品牌定位策略有數十種之多,其中不少可單獨使用,也可相互組合,以達到更好效果,下面重點介紹五個最常見的品牌定位策略。

  1.比附定位

  比附定位即通過與競爭品牌比較來確定自身市場地位的一種定位策略,是一種借勢定位或反應式定位,借競爭者之勢,襯托自身品牌形象。當幾乎所有汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀時,金龜車顯得既小又難看。所以金龜車將品牌定位在“小”上,并制作了一則廣告:“想想還是小的好(Think Small)”。其定位獲得極大成功。在比附定位中,參照對象的選擇是一個重要問題,一般來說,只有與知名度、美譽度高的品牌作比較,才能借勢抬高自己的身價。

  2.空檔定位

  任何產品都不可能擁有同類產品的所有競爭優勢,也不可能占領同類產品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發的空檔。空檔定位主要有人群空檔、使用量空檔、價位空檔。重點講一下使用量上的空檔定位,消費者習慣各不相同,有人喜歡小包裝,有人喜歡大包裝,一次購買長期使用。

  小罐茶是空檔定位最具代表性的案例,我們能說出西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷山金駿眉等茶葉品類及核心產區,卻很難想起哪家茶企的品牌名稱,這就是茶葉行業有品類無品牌現狀。小罐茶采用統一標準、統一小罐、統一重量,真正在使用量上做到茶行業全新的品牌定位——小罐茶,大師作。

  3.功能定位

  功能定位的實質是突出產品效用,一般表現在突出產品特別功效與良好品質上。如果產品具有與眾不同的功能,那么該產品品牌即具有明顯的差異優勢。例如,采納服務的全棉時代衛生巾,它有著柔軟性、親膚性、吸濕性、舒適性等產品價值,對皮膚能夠起到保護作用。此外,基于全棉時代的“不致敏性”功能結合用戶需求,采納提出了全棉時代衛生巾產品定位“真全棉,不過敏”。

  4.外觀定位

  產品外觀是產品外部特征,是產品基本屬性之一,常常是消費者接受或拒絕產品的重要依據。如采納服務的鹿小井項目,核心優勢是顛覆傳統液洗認知,外觀呈現顆粒狀,區別于傳統液洗洗護模式,所以我們給鹿小井的定位是非化學顆粒凈高端洗護。

  5.消費者定位

  消費者定位是把產品和消費者聯系起來,以某類消費群體作為訴求對象,突出產品專為該類消費群體服務,從而樹立獨特品牌形象。例如“太太口服液,十足女人味”,又如廣東的客家娘酒了解到一般名酒度數較高,多數女士無口福享受,所以把自己定位為“女人自己的酒”。

  定位戰略與品類戰略

  我認為一個成功的品牌定位,是品牌找到適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,更多側重于用戶心智定位,偏重于用戶思維。

  而成功的品類則在于一個產品在整個產品類目中屬于什么類別,更多側重于產品本身的功能定位分類,利益單一,偏重于產品思維。品牌定位與品類二者有著緊密聯系又有本質區別,如下所示:

  1.是先塑造品牌還是品類?

  從企業角度出發,品牌定位比品類更廣,一個品牌只有一個品牌定位,圍繞一個企業品牌定位,可以延伸多個品類;從用戶角度出發,他們的心智是先選品類,再找對應品牌,比如小明想喝水,他站在售貨柜旁先考慮的是喝礦泉水、茶還是運動飲料,其次再考慮喝什么品牌的飲料。

  2.品牌第一與品類第一沖突嗎?

  很多人認為從創建品牌的終點來看有兩個,一個是把自己所在的品類升級為更大的品類,第二個是讓自己的品牌主導這個大品類,成為領導品牌。其實,做行業第一品牌與做品類第一品牌之間并無過多沖突,顯然,后者是實現行業第一的必經過程。你可以發現娃哈哈在成就行業第一品牌的過程中,創造了很多的品類第一,正是因為娃哈哈專注于如何打造品類或者細分品類的多個第一,才造就了娃哈哈飲料行業的第一品牌。

  企業在成長期時,往往是先通過細分品類的第一,來取得階段性成長,建立信心,積累品牌資產,成長為領導品牌的。但當在多個細分品類成就第一的過程中,企業很快會發現行業第一品牌并非遙不可及,當品牌成為行業第一時,就會在越來越多的細分品類上取得突破,使品類第一成為“家常便飯”,正像娃哈哈2013年年初推出的格瓦斯一樣,雖然這一細分品類被秋林公司做了十年,可惜沒有做大,但領導品牌娃哈哈一進入便使這個細分品類風起云涌、廣受關注。

  3.品類、品牌共存亡,品類沒生命,品牌就死亡

  品類和品牌的關系有時候就像品牌寄生在品類里面,品類是一個大家庭,品牌是家庭中的一分子,恰恰說明品類的發展對品牌影響大。

  由于數碼相機的強力沖擊,膠卷品類消失,甚至是柯達也難逃此劫。再來看自行車品牌鳳凰和永久,伴隨著自行車品類的用戶逐漸減少,消費者關注度下降,品類的消失讓此類品牌也逐漸消亡。其實,這兩個理論都牛也都不牛,就看你怎么用了。

  編輯:栗一(微信號:ly13164301825)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年10期,轉載請注明出處。(作者: 朱玉童)

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