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為什么茅臺酒既貴又難買到?| 品牌觀察

2019-8-19 17:20| 發布者: 劉堯| 查看: 24967| 評論: 0

222摘要:   茅臺酒愛好者們最近恐怕開心不起來,不僅價格貴,你還買不到。  中秋消費旺季臨近,茅臺酒價格還在上漲。筆者近期走訪北京多家茅臺專賣店發現,53度500ml飛天茅臺酒價格已經漲至2500元/瓶。  線上渠道情況相 ...


  茅臺酒愛好者們最近恐怕開心不起來,不僅價格貴,你還買不到。

  中秋消費旺季臨近,茅臺酒價格還在上漲。筆者近期走訪北京多家茅臺專賣店發現,53度500ml飛天茅臺酒價格已經漲至2500元/瓶。

  線上渠道情況相似,京東茅臺自營旗艦店同規格白酒處于缺貨狀態,第三方經銷商茅臺飛天新酒價格更是探至逾2600元/瓶,蘇寧超市2018年產53度飛天茅臺預售價高達2499元,遠超茅臺集團給出的1499元市場指導價。


  猛漲的現象在二季度以來尤其明顯,茅臺酒市場流通價格從4月份的1900元/瓶,上漲至2200元/瓶以上,并且一瓶難求。有網友為此感慨稱“八百曾經諸道貴,如今猛漲兩千來。”800塊錢的價格早一去不復返,眼下留給消費者的尷尬局面是,高昂的價格和有限的供給。

  而在8月7日晚貴州茅臺酒股份有限公司召開的市場工作會上,茅臺酒股份公司董事長李保芳更是開門見山地說,“今天是為價格而開會。”李保芳強調,“要控制價格,而不是穩住價格。”

  這也是繼2017年4月以來的兩年間,茅臺集團又一次專門針對價格問題召開會議。此前6月12日,茅臺在一場面向全國經銷商的會議上,對上漲問題做出回應,并要求經銷商嚴守1499元的價格底線。此外,今年以來,茅臺還對基礎管理差、違規銷售的25家違約經銷商進行了追責處理。

  即便如此,距離解決茅臺酒的渠道高價差問題,似乎仍有很長一段路要走。行業數據顯示,目前普飛一批價格在2200~2300元,盡管中秋旺季一批價有望小幅下降,但恐怕很難低于1800元以下。

  01 既貴又難買:富了經銷商、苦了消費者

  茅臺酒價格為何上漲到如此地步?“原因很復雜。”李保芳分析稱,最主要的因素是供需矛盾突出。第二,收藏投資所致,茅臺酒既有金融屬性,又有投資屬性。第三,選擇銷售時機帶來的囤貨惜售。第四,固定渠道銷售,讓市面上看不到茅臺酒,造成一瓶難求現象愈演愈烈。

  供需矛盾在很多消費品當中普遍存在,尤其在互聯網信息高速傳播的今天,近兩年像早期首發的iPhone、阿迪達斯NMD鞋款以及近期大熱的匡威“貓和老鼠”聯名款,均上演過排隊搶購、黃牛加價轉手的情況。但流量來得快,去得也快,隨著熱度過去,很快就又從主流視線當中消失。

  茅臺酒則不然,顯然不能將其當作簡單的消費品來看待。作為中國高端白酒代表之一,品牌知名度高,加上易于存儲特點,以及隨年份價值遞增,收藏投資需求一直存在。看到市場旺盛需求的經銷商們,則乘機囤貨,以待加價售出。

  中國食品產業分析師朱丹蓬告訴筆者,茅臺的特殊性讓供需矛盾變得十分突出,包括經銷商、分銷商、消費者都在囤貨,整個渠道處于比較擁擠的狀態。

  市場的緊俏狀態,使得平價茅臺酒更難釋放出來。一些經銷商的做法是,選擇僅拿出少量的酒賣平價,大量的酒賣高價,店面標價1499元,但又會與其他分銷商分享貨源賣高價。

  但這無疑會弱化白酒消費品本身的價值。茅臺和其他白酒一樣,偏情感性消費,講究即買即喝。1919董事長楊陵江曾表示,酒水有“快”的空間存在,“60%以上的酒水,都是在宴請的時候消費的。”并且大部分宴請的場景往往發生在幾小時內。

  由于囤貨現象使得價格居高不下,不少消費者的口袋捉襟見肘。怎么解決這個問題?李保芳表示:“綜合施策,嚴厲管控價格。”

  供給端來看并不容易,茅臺酒2019年度銷售計劃為3.1萬噸左右,僅較去年僅增加3000噸左右。今年3月底,李保芳曾對外稱,未來茅臺酒的供應缺口或許會一直存在甚至擴大。此外,中金公司在7月底的調研走訪發現,一些經銷商已經2~3個月沒有收到公司發貨,供給持續偏緊。

  不過,今年中秋、國慶前夕,茅臺將向市場集中投放7400噸茅臺酒,并且按照計劃下半年茅臺酒投放量約1.8萬噸,這預計會在一定程度上緩解價格壓力。不過近些年經驗顯示,茅臺在單季價格上漲巨多,進入旺季價格反而會相對穩定。加上供應緊缺狀態,批價大幅下調并不現實。

  對于消費者來說,想買到價格合適的茅臺酒,仍有不小難度。

  02  渠道改革正當時

  今年茅臺渠道改革以扁平化過渡為主,引入商超經銷商是最直接的一個變化。

  此前,貴州茅臺對商超服務商招標結果進行公示,華潤萬家、大潤發所屬“康成(中國)有限公司和物美三家商超中標,成為茅臺首批全國商超、賣場經銷商。三家合計獲得400噸飛天茅臺酒,三家配額分別為150噸、130噸、120噸,并且均按照茅臺建議零售價1499元/瓶售賣。

  此舉意圖明顯,希望繞過層層分銷渠道,通過零售渠道直面消費者,以期平抑終端價格。不過由于配額有限,中標的商超經銷商均設置了條件苛刻的購買門檻。

  物美方面,會員需滿足最近連續三個自然月,在指定類別的至少三種類別消費累計實付金額大于2000元,且僅限北京17家門店取貨;華潤萬家與之相似,采用線上預訂,線下提貨的方式,且要求會員積分余額不少于5000積分,首批在深圳、廣州等廣東省15家華潤萬家門店開售。

  

  此外,茅臺也招標三家貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務商,并按照綜合排名先后順序分別獲得80噸、70噸、50噸,總計200噸的飛天茅臺酒配額。電商渠道方面,根據今年7月《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》,茅臺方面同樣尋求3家綜合電商平臺,合計配額400噸飛天茅臺酒,不過資格條件中“年度主營業務大于500億元”“年度酒類銷售額大于5億”“快消總倉15個及以上”“線下實體店(配送點)全國省會城市覆蓋率大于80%”等硬性條件,幾乎將絕大多數電商平臺拒之門外。

  不過這終歸來說屬于開辟新市場,對于茅臺酒這種強品牌的產品來說,主動權掌握在自己手中,原本供應就緊張的平臺和零售商們,合作意愿較高。相比之下,對傳統經銷渠道“動刀”,無疑更加棘手。

  茅臺酒的銷售渠道結構基本是上世紀90年代確定的,以經銷商、專賣店為主,直營體系為輔,絕大部分通過批發渠道實現。根據貴州茅臺2019年上半年財報,國內經銷商合計為2415個,國外經銷商115個。上半年主營業務收入當中,批發渠道銷售額為378.5億元,相比之下,期內直銷渠道銷售額僅為16億元。

  龐大的經銷商體系幫助茅臺建立起了覆蓋全國的流通渠道,不過也給茅臺帶來了不小的管控壓力,今年以來茅臺價格飛漲更是敲響了警鐘。根據貴州茅臺2019年上半年財報,期內對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰,減少相關經銷商494家。

  這是對2018年整合經銷商資源的延續。在此前的2018年度,茅臺經銷商大幅縮減437家。

  此外,茅臺近期還實行投放計劃和銷售結果按月掛鉤,要求經銷商嚴格實施“銷售80%年度內累計到貨量”計劃,且店面或經營場所直接銷售部分不低于年度內累計到貨量的60%,團購、批發部分不高于年度內累計到貨量的20%,庫存比例不高于年度內累計到貨量的20%。

  意圖再明顯不過,要求經銷商將盡可能多的存量茅臺酒流入終端市場,而電商平臺、商超經銷商則將扮演行業風向標,來指導及影響經銷商銷售價格。不過這1000噸配額究竟能對后半年的茅臺市場產生多大影響,仍要留待市場檢驗。

  03  應該直接跟消費者對話嗎?

  類似商超、電商經銷商等直營渠道建設,對于茅臺的作用不止于穩定價格,更多是通過這種直接對話渠道,來識別消費者畫像。茅臺顯然有必要跟消費者直接對話,而非像過去那樣,由經銷商來扮演“品牌代言人”。并且由于經銷商市場較為分散,用戶數據獲取執行難度大不說,還存在監管“盲區”。

  而尤其電商渠道,在用戶畫像數據沉淀方面,工具、維度均相對多樣化,一旦相關數據與茅臺進行打通,對于茅臺來說,多了一個可視化的平臺。也即是說,平臺上的每一瓶茅臺的流通路徑都變得有跡可循。1000噸茅臺酒所能獲得的用戶數據有限,但每一條都是茅臺最為稀缺的。

  用戶數據的另一個價值在于幫助茅臺開拓系列酒新市場。茅臺目前營收主要由茅臺酒貢獻。根據貴州茅臺2018年年報,2018年主營業務當中,茅臺酒營業收入達654.9億元,其他系列酒收入80.8億元。

  業內對于茅臺其他系列酒的關注度不高,并且品牌難以像茅臺酒這樣穿透全國市場,即便如此,這一塊前景仍不可小覷。過去幾年,系列酒增速迅猛,且要明顯高于酒類產品整體營收增速。根據年報顯示,2016~2018年間,茅臺其他系列酒收入分別同比增長91.86%、171.53%、39.88%,相比之下茅臺酒類整體增速分別為18.95%、49.76%、26.47%。

  不比茅臺酒的獨特性,系列酒更多是為滿足細分市場需求而存在,產品價格帶區間更大,也可以滿足消費者不同的消費偏好。對于茅臺來說,消費市場前景開闊,但不確定性更強。

  茅臺酒在相當長的時間里,幫助茅臺保持行業競爭優勢,可是即便如此仍不足夠,真正在快速成長的細分市場獲得認可度,也是茅臺酒留住消費者要做的功課。

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